当成为一桩生意( 四 )

电商平台参与品牌昵称的“历史”就从这里开始。2019年底，TMIC开启了它的第一个起名项目，给欧莱雅的一款抗老面霜命名为“零点面霜” 。它的命名，也代表了此后不少昵称的典型流程：
TMIC作为牵头方或攒局者，在参与或研究了新品的特性之后，会拉来一群消费者，互动讨论出几个场景与昵称的方向。零点面霜诞生的同时，60名消费者一块脑暴出了包括冻龄爽、小胖紫、奶冻霜、白+黑面霜等一共6个昵称。
这些名字被制作成产品概念后，还会通过问卷或AB Test的形式收集消费者的反馈，以确定他们更喜欢哪件商品。商品最终上市之前，还得再经历一个仿真测试：消费者会在测试过程中看到一个商品详情页，根据自己的喜好评价详情页上的商品名称、价格、图文描述等元素。
2周内，6张商品图，经由900多名消费者投票后，胜出者“零点面霜”在新品首发时就卖出了10万只，发售当年就坐上面霜品类销售的头把交椅。很难说这是哪一方的命名成果，它更像是一次平台、品牌与消费者共谋的结果。

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当品牌们开始主动为商品选定一个昵称时，远不止头脑风暴几个名字这么简单。在品牌言必称“数字化”的时代，一个昵称背后，包含了商品研发测试、社交平台种草、电商平台搜索词承接到成交转化的一连串动作。
过去，昵称往往是在品牌上新之后，根据消费者在社交媒体上的互动反馈所产生的结果。但现在，昵称的出现被不断提前，已经成为商品孵化和上市前测试的一部分。昵称前置，意味着新品正式发售时，品牌们就已经准备好了一切线上线下的宣传物料、商品详情页，还有最重要的，搜索词。
这不光是一场流量争夺，还是一场心智争夺。
在自建官网更通行的美国，品牌不光要买下搜索引擎的搜索词，还会抢先买下与昵称相关的域名。譬如，当你在谷歌搜索雪佛兰的昵称“Chevy”时，第一个出现的结果就是雪佛兰官网。但是搜索Mickey D’s（麦当劳昵称）或Tarjay（Target昵称），排在品牌官网前面的，总是Urban Dictionary或Wiktionary等科普或词典网站的结果。而昵称为beemers的宝马，已经失去了www.beemer.com的网址。
那些更容易被人记住的品牌昵称，总结起来，往往有一些基本“面相”：以美妆为例，它们大多从功效（紫熨斗、小灯泡）、包装（红腰子、小白瓶）、使用质地（冰激凌霜、奶冻霜）、场景（前男友面膜）或成分（科颜氏白泥面膜、黛珂紫苏水）出发。
也有一些或许算不上太成功的案例，譬如口红品类的斩男色。尽管这个词颇有当下大女主爽文的特征，也勾勒出了一个场景，但没有人说得清，斩男色究竟是个什么颜色。还有一些昵称背后，只见品类，不见品牌。如传播很广的踩屎感拖鞋和冰丝内裤，大家只记住了昵称，少有人知道“踩屎感”的发明者究竟是谁。以“踩屎感拖鞋”为关键词搜索时，出来的已经是后来跟进的朴西、有棵树、蕉内甚至Cros等品牌。本质上，还是这类商品易复制，或是商家在前期没有原创保护的意识，也缺乏坚不可摧的品牌力。
【当成为一桩生意】大多数的成功公式与路径，都是事后回顾总结的结果。几乎所有的品牌创始人都会告诉你，爆款诞生的起点绝对不是“我要创造一个爆款” 。同样，给品牌起昵称也是一个很难以目标推结果的过程。但是，抓住研发中的可确定环节，可以让产品离“爆款”更近一步。