当成为一桩生意( 三 )

30年后，可口可乐终于放弃抵抗，正式承认了这个昵称，不光在1945年注册了“Coke”的商标，还在1948年第一次把“Coke”用在了广告里：“可乐在哪，快乐就在哪”（Where there’s Coke, there‘s hospitality）。
如今Coke已经是个官方说法，但无人知晓率先叫出“Coke”这个词的野生起名家究竟是谁。那些接地气的美妆昵称也都无法追溯来源，可以肯定的是，它们要么来自于美妆论坛的大V们，要么来自于品牌的民间推荐官，海淘代购。
品牌已经意识到，自己没法硬碰硬地逆转消费者的想法，它们对于昵称的态度从抗拒、审慎到开放的过程，有时达数十年之久，而从开放再到主动俯身融入到消费者之中，也就是社交媒体平台崛起这几年的事。只是很难保证，品牌做了主动和消费者互动的姿态，消费者就一定会买账。
2014年，资生堂在微博悬赏10万元为“红妍肌活精华露”征集昵称，最后选定了 “傲娇精华” 。但时至今日，大家都叫它“红腰子” 。一个官方学名，一个官方认定的昵称，一个民间昵称，诠释了品牌与消费者之间对商品命名权的争夺。
一些正面的民间赐名，相对容易被纳入官方的收编体系，譬如《纽约时报杂志》曾经形容大众1型汽车像“一只可爱的小甲壳虫”，此后几十年里，大众开始在全球范围内称它为“甲壳虫”；从论坛中走出的“神仙水”，已经登上了SKII的官方网站和广告海报中。
而那些过于接地气的昵称，在电商崛起的潮流之中，品牌也只能“被迫”接受。尽管YSL官方从未承认过“杨树林”这个称呼，但不管是在淘宝、京东还是拼多多上搜索，出现的都是其官方旗舰店或是某件商品。资生堂对于“红腰子”这个昵称则接受地更为彻底。在天猫上搜索“红腰子”，跳出来的就是资生堂的官方旗舰店，它甚至还在学名“红妍精华”后面标注了“红腰子”三个字。红腰子与资生堂官方旗舰店的直接联系，是因为资生堂出钱买下了品牌特秀的展位——它专属于品牌词。而“踩屎感拖鞋”是品类词，从不专属于某个品牌，商家们可以通过竞价或权重，让自己排在信息流的更前列。

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哪怕再不愿意承认野生昵称，品牌还是得顺应来自消费市场的呼声，买下这个搜索词——谁也不愿放弃来自消费者在电商平台上搜索昵称，下单完成的销量。
03 攒局与共创那些能流传开来的昵称，本质上是抓住了与消费者的共鸣。这种共鸣，仅凭品牌一己之力难以达到。
今年618预售当天，李佳琦如往常推荐了几个美妆大品牌之外，比以往花了更长时间来介绍一款小众美妆品牌Blankme的气垫粉底，还给它当场起名“丝袜气垫“ 。几秒钟以后，商品被秒杀一空。
作为品牌与消费者的中间角色，李佳琦这样的头部主播尽管在为品牌卖货，但也能天然获得消费者信任。不过他的角色，和以往论坛上的美妆博主区别不大，只是一个更有话语权和阅历的消费者代表。
除了主播，电商平台也是一股不可忽视的中间力量。
电商发展至今，早就不止于品牌第二官网，还同时成为品牌的营销渠道和研发的依据来源。尤其是最近宣称自己要做D2C平台的天猫，与品牌之间的关系远比过去要密切得多：不光占据品牌下游的销售环节，还配上了阿里各个部门的能力，一路上行到研发、测试、营销、发售新品等更为前端的环节。其中，天猫内部一个名为“TMIC新品创新中心”就是淘系最大的新品孵化部门，少有人知的是，它的其中一项任务，是负责给新品起昵称。