当成为一桩生意

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图片来源@视觉中国

文｜电商在线，作者 | 吴羚玮，编辑｜斯问

马上就是双11了，楼宇间多了不少商家投放的电梯广告。魔性的音乐，再配上不断重复的广告词，瞬间就被洗脑了。但当我看到“这不是秋衣，这是热皮”的广告时，彻底懵圈了。

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热皮是什么？是内衣品牌蕉内给自家新品包装的新概念。它和优衣库曾经推出的保暖内衣HEATTECH一样，希望与传统秋衣划清界限，强调保暖衣的科技属性。只是，对中国更敏感的消费者来说，热皮这词，比HEATTECH的辨识度要高得多。

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2019年开始，中国的时尚媒体就曾对美妆护肤行业和奢侈品包袋们的昵称发起过讨论，护肤界有资生堂红腰子、SKII神仙水、雅诗兰黛小棕瓶，包袋有香奈儿方胖子、Bottega Veneta云朵包、Dior马鞍包......当时如暗号一般存在的黑话，如今都拥有相当热度：即使是美妆和奢侈品行业的小白用户，也多少耳闻过它们大名。
品牌给自家商品起昵称，不是个新话题。和大厂黑话类似，昵称无非一种沟通方式，只不过大厂黑话被收窄在小范围里，而商品昵称则是为了走到更广泛的人群中。一个形象、上口，最好带着点儿鬼畜特色的名字更具传播威力，也能在同类产品中让消费者更快记住自己。
我们发现，近两年，这种沟通方式开始蔓延到增长迅猛的内衣、食品行业甚至消费电子类产品，几乎成为整个消费品行业的常态。此外，我们也总结出了一些变化：
1、品牌从被动接受“野生起名家”的命名，到越发主动积极地给自己构思昵称，起昵称的过程被不断前置到商品研发的过程中。
不管是希望改变传统形象的老品牌，还是希望寻求本土化的国际品牌，都需要依靠一个新名字拉近自己和消费者之间的距离。而那些生于电商、起于电商的国产新锐品牌们，更是熟练掌握与新一代消费者沟通的技巧。
2、一些未经注册的商品昵称，譬如冰丝内裤、无感内衣、踩屎感拖鞋，带火的不光是一个商家，甚至能带动某一个细分品类的增长。
湖南商家杨秘，将一款“踩屎感拖鞋”带入了李佳琦直播间，双方先后合作14次，杨秘一年卖出300多万双拖鞋，年销售额超过1.8亿。此后不断有商家跟进，踩屎感拖鞋成了全网爆款。
3、给商品起昵称，不再只是消费者或品牌单方面的动作，而是一场需要“中间人”的共创。中间人或许是身兼“ 编外产品经理”和“消费者代表”的主播，也可能是聚集了消费者的电商平台。
来自民间的昵称有时过于草根，品牌主动起名也有“强行安利”的嫌疑。能将“掏钱买单”的消费者拽入到商品研发的过程之中，背后其实是电商角色从单一的卖货到研发+营销+销售平台角色的变化。
给商品起昵称，是品牌在进行商品研发时的洞察，也是对外营销的沟通方式，更是一个小小切口，展示着如今品牌、电商平台以及消费者的关系变化。
01 消费品牌都在造昵称今年夏天，家居百货行业诞生了两大爆款，“踩屎感拖鞋”和“冰激凌被” 。
这在过去不大寻常。以往昵称的应用范围，往往是拥有成熟营销能力、高预算的行业，幕后推手也大都来自于经营多年的大品牌。
被子、拖鞋这类日常而传统的品类，不像收纳盒这样的细分类目，因为恰好踩中近几年的消费趋势而迅速爆发。它们很难推出真正颠覆性的产品，即便有了面料或技术上的创新，也受限于大众的认知局限，难以推广——普通消费者对被子的认知，往往只有夏被、冬被或凉被，拖鞋长期以来也只有人字拖、澡堂拖等固定分类。