主播失去双十一？( 二 )

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直播天然带有时效性，主播们也在内卷，竞争激烈程度比货架式电商更甚。如果说大促消费节期间，传统电商争夺的是用户们的消费力，直播争夺的是用户们的注意力，同一时间内用户在一台设备上只能观看一个直播间，占据了注意力，就占据了直播用户们在大促期间的消费心智。
怎么抢？抢来后续怎么转化、沉淀？成了各个主播、品牌方们的独家秘笈。
还是那句话，商家们认同直播将会是基建，会是线上的基础渠道之一，但目前而言，直播还没有完成基建。
02 主播没有全网最低价，双十一该怎么玩？
此前两年里，携新渠道和风口之力，直播间一度成为品牌触达消费者和快速出货的热门渠道，尤其是具备背书效应的头部主播，更成为传统品牌、新消费品牌的兵家必争之地，以破价换销量、低价赢市场的模式打开直播观众市场。尤其在2020年初开始的特殊时间里，主播和品牌之间的博弈，品牌更是陷入了劣势。
近期几场直播里，薇娅、李佳琦的诸多商品价格基本与官方店铺一致，连赠品都相差无几。这背后是品牌方们开始搭建自己的直播间，不断从主播手中拿回话语权。
数据显示，2020年淘宝直播诞生近1000个破亿直播间，商家直播间数量超55% 。根据阿里集团财报显示，2020年Q2季度的商家自播GMV占比达到60%，达人直播占比为40% 。同时，2020年双11期间，淘宝直播GMV占比6成来源于商家自播。
原先低价、赔本的策略，不再出现在主播的直播间里，而是来到了品牌方自身的直播间里，并且稍稍摆脱了销售压力，回归品牌价值本身，让市面上的破价折扣不再。花西子、海澜之家一类的品牌直播间，销量靠前的商品折扣力度，也不再像之前一样半价起，平均不过8折。
自播的优势在于，省去高昂坑位粉和抽佣，规避主播带货翻车风险，并且能成沉淀私域流量，提升自己的品牌价值。目前诸多品牌方，均是自播、主播合作带货双腿并行。
品牌想节省成本，平台也想另起炉灶。直播电商头部IP主播的虹吸效应太强，议价能力曾让诸多品牌方苦不堪言，淘系品牌自播一直是重要战略，而以达人直播的带货起家的抖音和快手，也在今年年初相继发力品牌自播，不断扶持商家直播间。
这种背景下，要想继续前进，主播们需要在低价策略外，做出差异化的新模式，为自己的粉丝提供价格之外的附加价值。
淘系主战场，最近在做直播预告的李佳琦，以直播综艺的形式与品牌方砍价，「你这个价格给我，我直播给你挂20天，一定给你卖完」，更像是带有销量保证的品牌投放；势头正猛的雪梨则与淘系官方合作，从保税仓货源出发，直接降价，更像是基于双十一的“节上节” 。
淘系战场之外，蘑菇街、唯品会这类垂类平台的主播们也在寻找着自己的价值，前者是自己赖以成名的时尚领域，以主播提供穿搭方案的模式提供价值；后者则继续品牌特卖，在大促氛围里助力品牌完成尾货清销。
“全网最低价”潮水退去，除了低价策略外没有核心竞争力的主播们，在这次双十一，或许将露出自己的底裤了。
参考资料：

1、浪潮新消费,《李佳琦杀死了双十一》,2021-10
2、平安证券,《直播电商行业研究：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起》,2021-10
3、雷达财经,《当薇娅李佳琦失去“全网最低价”》,2021-10