主播失去双十一？

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【主播失去双十一？】文 | 井寻

业内曾经疯传2019年李佳琦、薇娅两人争夺番位之时，薇娅曾放话「无论别人卖多少，我的直播间都要比他们便宜一块钱」，以此“全网最低价”的口号被频频提起，并且衍生出百雀羚等品牌方左右横跳的「名场面」。
如今的主播与品牌之间的博弈仍在继续，但这样的情况已然悄然发生着变化，即使是头部主播们，也再难达到破价、比官网最低价还低的商品价位了。
今年双十一，热得比往年都早一些。
李佳琦、薇娅等淘系顶流主播的直播间里，早早的开启了预热，三天两头的助推淘宝直播进阶成新App——点淘。
流出的双十一节奏来看，今年除了“双节”以外，整体开启的时间还要比去年再早半天，10月20日开始，各类活动就已进入战斗状态，薇娅、李佳琦们的直播间也定在这一天启动。
然而，随着品牌方自播逐渐成为趋势，失去全网最低价标签的主播们，距离双十一，到底有多远？
01 走向基建，却还没完成基建2020年10月21日凌晨，一过12点，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，李佳琦大喊着“别睡，快买”，拉开了2020年双11的序幕，也贡献了当年双十一的第一个微博热搜。
以双十一大促为代表，直播电商也由此正式进入基建时代，不再以新兴事物的面貌示人，而是成为了线上渠道的一大分支。
只是，“双十一”为首的电商消费节，直播预告时间越来越长，直播专场场次越来越多，但距离直播电商本身似乎越来越远了。
从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中抖音小店GMV 超过1000亿），快手直播GMV达到3812亿。
尽管直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局，但放诸双十一这类电商消费节场景，直播虽然潜力巨大，但尚敬陪末座。

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▲淘系双11每年的保留栏目
2020年的双十一，是史无前例的加长特供版，总交易额达4982亿元，同比增长超过1000亿，成绩不菲。而这场电商盛会并没有公布直播成交额总数，仅提供了一句令人遐想飞飞的「直播成交额增长翻倍」战报文案。
数字其实很好计算。公开报道显示，在2019年，淘宝双十一的总成交额2684亿元，直播成交额近200亿元，占比仅7.5%，也是在这一年直播电商商业价值正式被公众初步认知。
满打满算，尽管双十一淘宝涌现了多个千万级、亿级销量的直播间，但整体成交总额最多不超过400亿元，满打满算占比不超过8%，提升并不明显，而隔壁抖音作为直播带货平台首次正式对垒的战绩写的明明白白——187亿，殊为可观。此外，蘑菇街成淘抖快三家平台外唯一拥有单场破亿主播的平台，头部主播小甜心200万粉丝拿下2.73亿元成交。这些入场选手基本占据了整个直播电商市场的九成份额。
更直观、更高效的直播走向基建，已然是共识。但直播是否已然完成基建，尚有公论。
抛开抖音、蘑菇街等更垂直的直播电商平台不提，尽管在大促期间成交额占比尚未超过10%，但直播已然成为淘系极为重要的销售渠道之一，且融入淘宝生态中首页和逛逛的信息流、搜索页、店铺首页等等每个角落，且有淘宝直播独立App进化的「点淘」作为新战场。
然而，直播并非淘系的唯一销售方式，商家在淘系内还拥有自然流量、私域、商业流量（直通车等）、站外种草引流等多种销售方式，转化方式以可搜索、可沉淀的货架式电商为主。为此，抖音发力搜索、商城要独立成抖音电商App的消息甚嚣尘上，即使是全面转向直播电商、取消货架商城的蘑菇街，也推出“短播”功能，以直播内容切片的方式承载搜索逻辑。