盲盒内卷，泡泡玛特不“香”了？( 二 )

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“下沉市场”拖累渠道收入？
泡泡玛特的另一个盈利点在于布局线上线下全渠道销售网络。目前有线下渠道（零售店、机器人商店）、线上渠道（天猫旗舰店、京东旗舰店、泡泡抽盒机及其他电商平台）、批发、展会四大销售渠道。在线上流量越来越贵的环境下，泡泡玛特首先想尽可能地抢占线下点位。财报显示，泡泡玛特在2021年上半年线下渠道（包含零售店、机器人商店）收入占比依旧最高，达50.9%，但较去年同期的51.2%略有下降。

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泡泡玛特渠道收入情况图源 / 泡泡玛特2021半年报近些年，泡泡玛特一直在增加零售店的比例，从2019年的114家零售店发展至今年上半年的215家零售店。

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不同等级城市的零售店情况图源 / 泡泡玛特2021半年报零售店收入从2020年上半年的3.13亿元增加到2021年上半年的6.75亿元，同比增长115.5%，但不同城市之间创造的收益差距明显。新一线、二线及以下城市加起来的收入达2.04亿，一线城市的收入便达1.58亿。可见，一线城市依旧有主力消费人群，但考虑到用户对盲盒的兴趣度却在减少，在新开店的地域选择上，泡泡玛特的打法开始“下沉” 。2020年，一线城市新增了28家店，新一线、二线及以下城市新增51家，后者城市门店数几乎实现翻倍。然而泡泡玛特整体的零售店贡献的收益占比在降低，2017年-2019年分别占63.9%、48.3%及43.9%，2020年上半年占38.3%，逐渐减少到今年上半年的38.1% 。

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不同城市的机器人商店情况图源 / 泡泡玛特2021半年报为了减轻负担，泡泡玛特加速铺设自助售货机，以更快的速度、更低的成本测试市场。截至2021年6月30日共有1477间机器人商店，比去年同期新增476间。和门店数量布局相反，泡泡玛特在新一线、二线及其他城市的机器人商店均已经超过一线城市，越下沉的市场机器数量越多，这种趋势预计会进一步延续。机器人商店铺设数量与2019年底的825间相比已经近乎翻倍，但收入占比却一路下滑，从2018年的16.8%，到2019年的14.8%，到今年上半年降至12.8% 。一位盲盒自助售卖机经营者告诉开菠萝财经，机器人商店对消费者的吸引力已经进入瓶颈期。一方面是体验不如零售店好，甚至不如在线上更具社交属性；另一方面是机器越开越密集，吸引用户下单效果自然下降。机器人商店的作用是广告第一、销售第二。姚平指出，这些机器人商店相当于一个广告位，与此同时，还可以为线上导流，因为购买过程中可以扫码换积分抵扣，还能帮住泡泡玛特构建会员系统。截至2021年6月30日，泡泡玛特已有1141.5万名注册会员，较2020年年底的740万人又增长了近一倍，会员的整体复购率为49% 。2021年上半年会员贡献的销售额占比达91.8%，但同比仅增长3.4% 。泡泡玛特似乎还未足够发掘出存量会员的变现潜力。整体来看线上收入，泡泡玛特由2020年上半年的3.34亿元上升至2021年上半年的6.78亿元，同比增长102.9%，收入和毛利率都已超过零售门店。线上渠道的主要收入来自于泡泡玛特抽盒机，收入同比增长101.0%，天猫渠道的收益占比较去年同期有所下降，新增的京东旗舰店收入增幅达480.1% 。总体来说，泡泡玛特的线上渠道较竞品布局更为丰富。值得关注的是，此前上市时被看好的自有电商平台葩趣，消失在财报。有投资人猜测，或许是因为数据不够好看，泡泡玛特虽已经具备一定的会员用户群，但自有的潮玩文化社区并没有成型，这折射出危险的信号：泡泡玛特IP的价值还不够牢固。