人类高质量男性，在推动一个千亿市场

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在王兴贴出“狗>男人”那张消费价值鄙视链后，很长一段时间内，男士的消费能力都被调侃成“不如狗” 。
而随着新消费品牌的出现，国潮的崛起，尤其是更个性、更多元的Z世代成为消费主力后，男士的消费喜好和领域也发生了转变。
男士理容、男士个护、男士美妆，就在见证和推动这场变革：创业团队入场，新品牌出现，资本热钱涌动，在男士追求“清爽”“精致”“高质量”的过程中，一个千亿市场正在被酝酿。
“满足需求”阶段
在“全民护肤”的浪潮下，男士理容也火起来了，剃须刀、沐浴露、洁面霜、香水、面膜、彩妆，专属男性的产品不断涌现。
据企查查数据显示，2020年男士化妆品、护肤品相关注册企业达3000余家，而这一年，男性理容赛道融资事件高达11起，创历史新高。
而进入2021年，包括亲爱男友、理然、蓝系等在内的众多男性品牌获得融资，仅流入男士理容赛道的资本就达上百亿。
“很多男士理容新品牌都是在2019年前后出现的。”汉能投资副总裁周琦告诉鞭牛士。2019年，是男士理容市场爆发的一个重要节点。
创业团队、资本涌入男士理容市场的重要背景，是需求端的快速增长，即男性消费者意识觉醒。
“类似的男士潮流平台做了男性消费的普及。”周琦认为，和传统的男性时尚杂志相比，这类平台受众更多、影响力更大。
一些专注男性社区、男性购物的平台在2019年前后获得了快速发展。比如知乎推出了男版小红书“CHAO”，还未更名为“得物”的主打球鞋交易的“毒”，在当时估值已达到10亿美元，还有斗牛、切克等以男性消费为主的App也开始出现。
而另一个刺激男性理容觉醒的是，以抖音、快手、B站、小红书，淘系等为代表的直播电商、短视频的发展，大量KOC/KOL们，在快速的传播男士护肤、化妆技巧。
“直播、短视频的影响会比较深。”畅醒CEO范剑铭告诉鞭牛士，“你能明显看到一个男士形象转变的信号。”在十几秒的视频里，你能看到现在的男孩子不邋遢、不蓬头垢面，很清爽。
除了各种媒体渠道、品牌方、KOC/KOL在不遗余力的“传播”男性理容理念，另一个有意思的推手，是女性审美观点的转变。
随着“花美男”“小鲜肉”等明星偶像的出现，男性的“帅”不再是固定的一种形象，当越来越多的女性对男性的审美观点改变，出于“取悦对方”的想法，男性也开始主动改变形象，参照女性的审美来打扮自己。
除了“悦人”，Z世代的男性也在“悦己” 。
据极光调研结果显示，处于适婚年龄(20-40岁)的人群中，有55.5%的人目前为单身状态，男性群体中，处于未婚且单身状态的比例达55.6% 。而被调查的95后主要单身原因有佛系、择偶标准高、认为别人配不上自己等。Z世代的人享受单身生活，也更注重自己的形象。
“现在不会觉得男的化妆、护肤太‘娘’了。”何文新告诉鞭牛士，“只要方便、有效果，化的妆不是特别明显，都能接受。”
事实上，最早的男士理容产品可追溯到30多年前。1987年，雅诗兰黛推出男性护肤品牌LabSeries朗仕。而早在1992年，中国出现第一个男性护肤品牌高夫。虽然个护、美妆领域的“他经济”的口号喊了很久，但因为市场成熟度不够，男性需求并不热烈。
但现在风向已经转变了，男性理容市场不是在“撬动需求”，而是在尽力“满足需求”了。
赛道玩家
目前，国内男士理容市场有三类玩家：第一类是欧莱雅、Dior等国际大牌，第二类是完美日记等国产化妆品牌，第三类是垂直于男性理容的新品牌。