人类高质量男性，在推动一个千亿市场( 二 )

2004年，欧莱雅发布了男士专业护肤系列产品。2006年，欧莱雅男士护肤产品在中国上市。2009年，吴彦祖成为欧莱雅男士品牌，说出了那句经典的广告词，“你值得拥有” 。
在欧莱雅之后，Dior、资生堂、阿玛尼、SK-II、Tom Ford等均在中国市场推出了男士产品。
近几年迅速崛起的国货美妆品牌，也开始进入男性理容市场。2020年，完美日记母公司逸仙电商成功登陆纽交所。今年7月，完美日记宣布推出男士系列，并成为中国体操队官方合作伙伴。
除此之外，一些专门服务于男性理容市场的新品牌，如理然、畅醒、亲爱男友、漫仕、蓝系等开始出现，并迅速赢得资本青睐。
今年以来，理然、亲爱男友、MANUP理派、UP、Tabula Rasa和蓝系相继完成融资。其中理然在2年内拿下6轮融资，投资方包括虎扑体育和B站。
事实上，除了国际大牌和国货美妆，垂直于男士理容领域的创业团队，已经成为这个赛道不容忽视的玩家。
范剑铭认为，当下，年轻的消费者不会完全崇拜外国品牌，而Z世代年轻人更认同国货。
据《百度国潮骄傲大数据》显示，从2009年至2019年十年间，中国年轻消费者把中国品牌关注度由38%提升到70% 。
据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，中国品牌在2020年取得了全面性的高速成长。与国际品牌对比来看，中国品牌的成交额同比增幅高出6%，品牌数量同比增幅高出5%，购物用户数同比增幅更是高出了18% 。
报告认为，中国品牌正涌现一大批符合消费者个性化、多元化需求的“爆款”国货，消费者对国货的感知也正在向“五感”购物进行转变，即 “认同感”、“归属感”、“价值感”、“仪式感”、“安全感”，展现出中国品牌厚积薄发的强大力量。
男性理容领域，新国货品牌的销量也直接证明用户的选择：畅醒主打男士“第二把剃须刀”概念的pocket剃须刀，冲到抖音爆款版第二；亲爱男友的“飞行员香水”，在天猫香水品类国货香水交易指数排名第一；理然2019年12月登录天猫，今年第一季度销售额约4000万元。
打造品牌影响力
想在男士理容创业，产品、供应链，营销投放，是绕不开的环节。
“对产品品质、供应链的把控，是传统能力了。”范剑铭认为，“产品才是核心，创业做到最后还是要靠产品突围。”
范剑铭是原锤子工业设计团队的设计总监，据范剑铭介绍，畅醒有一支“拿遍了国际各项大奖的工业设计团队” 。
“我在2012年就看过美妆的项目，国内美妆工厂为国际品牌做代工，积累了非常好的产品能力。”周琦告诉鞭牛士，因为前期的积累，新品牌的产品本质也可以非常好，新的竞争出现在产品完善和产品差异化上，比如沐浴露，有的主打留香、有的主打三合一便捷。
“除了原有护肤赛道的玩家拓展男性消费外，一些其他领域的创业者也闯进来了，比如一批互联网跨界的创业者加入，他们有着和传统玩家不一样的视角，擅长用互联网思维去做品牌。”周琦告诉鞭牛士。
在有了前期产品和供应链的积累，加上互联网和其他消费品赛道的人才入场，为男士理容领域带来了新的营销和品牌经验。男士理容也从代工、贴牌中脱离出来，开始进入打品牌的新阶段。
值得一提的是，现在男性理容已经不再一味主打“低价” 。
此前有主播分享购物小技巧：如果是男女通用的产品，只要在电商平台搜索时加上“男”字，比如“短袖男”“瑜伽垫男”，就能搜到价格更低价的商品。
“在快速增长的赛道，只打低客单，价值不高。”周琦认为，部分男士理容产品还需要普及，需要团队营销投放，毛利过低会导致品牌陷入恶性循环；另一方面，过低或者过高的价格都不利于早期品牌的塑造。