消费|中老年奶粉市场空间巨大 产品差异化对接消费需求

近日,雀巢首次推出“蓝帽子”保健食品氨糖钙奶粉及益生菌蛋白粉,分别主打增加骨密度和增强免疫功能,将视线锁定中老年奶粉。此前不久,君乐宝申请注册商标“40+健护力”“50+优及智护”“50+舒护力”“60+能护力”,显示了其在中老年奶粉领域的新动作。
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中国保健协会保健咨询服务工作委员会秘书长王鹤松在接受《中国消费者报》采访人员采访时指出,迄今,我国已批准53件奶粉类保健食品,另外在我国批准的78件特殊医学用途配方食品中,很大一部分也属于乳粉类食品。中老年人群中,相当一部分人存在骨质疏松、睡眠障碍、肌肉减少症、心脑血管疾病、免疫力低下、肠道消化不适等问题,而中老年奶粉研发正是以改善这些问题为目标,具有极为广阔的发展前景。生产企业应深入了解中老年群体的消费需求,加大研发投入不断创新,才能在竞争中抢占先机。相比添加基础营养素的中老年奶粉,添加功能成分的产品更具优势。
代表性单品缺乏
中老年奶粉是根据中老年人的生理特点和营养需求,以优质鲜牛奶、羊奶、驼奶、驴奶等奶源为主要原料,配以适当的其他营养物质,通过一定的加工工艺生产的专供中老年人群食用的乳制品。
中国奶业协会原常务理事、广州市奶业协会会长王丁棉在接受《中国消费者报》采访人员采访时表示,2010年前,以中老年奶粉名义销售的奶粉只有少数几个产品,从2011年开始,中老年奶粉产业发展步伐明显加快,初步形成了中老年奶粉产业,但总体呈现不温不火状态。
2016年开始,中老年奶粉产业步入快车道,主要缘于两个因素:一是我国人口老龄化日益加剧,对健康产品的需求迫切;二是我国对婴幼儿奶粉实行注册制管理,企业进入门槛较高,市场竞争异常激烈,很多企业寻求新的利润增长点,而中老年概念是较佳选择。
中国医学科学院、北京协和医学院副研究员吴崇明在接受《中国消费者报》采访人员采访时表示,为了满足中老年消费者对营养元素的需求,乳企推出的中老年奶粉大多以高钙为主要卖点,并添加多种维生素和微量元素。同时,不少乳企开发了富含硒、铁元素的配方奶粉,受到中老年消费者的大力追捧。此外,由于中老年人群中患有糖尿病、高血脂等慢性病的比例较高,需要控制血糖、血脂,部分企业生产的中老年配方奶粉便主打无糖和低脂概念。
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吴崇明指出,目前,绝大多数乳企将中老年奶粉作为全面市场布局的一环,但很多中外品牌更多的是补齐品类生产线,集中在中老年奶粉市场发力的品牌较少,呈现研究少、布局浅的局面。还有部分乳企布局中老年奶粉只是作为市场占位,并没有大力推广的后续动作。因此,除了几家知名乳企外,中老年奶粉市场缺少更多具有代表性的品牌和产品。
王丁棉认为,目前,知名品牌在中老年奶粉市场的推广效应还没有充分释放,迄今尚未出现主营业务单一的中老年奶粉企业,尽管雀巢、伊利、蒙牛、君乐宝、贝因美等品牌占据的市场份额较大,但尚未出现颇具盛名的单品。
与婴配乳粉价差悬殊
《中国消费者报》采访人员通过调查了解到,目前,线上线下渠道销售的中老年奶粉超过600个,900克罐装产品价格大多分布在90-200元之间。以900克罐装中老年高钙奶粉为例,120-200元之间的产品约占45%,90-119元之间的产品约占35%,90元以下和200元以上的产品约占20%。