两万亿市值的苹果做对了什么

苹果再次创造了历史。
北京时间 8 月 19 日晚，美股开盘后苹果股价大涨，最高价达到 468 美元一股，市值一度突破两万亿美元。
自 2018 年 8 月成为首个突破一万亿美元市值的公司之后，苹果用两年实现市值翻番，又进入了一个无人踏足过的新境界。
从 1980 年上市，到市值万亿，苹果用了 38 年，过程也跌宕起伏。实现第二个万亿的过程远没有那么复杂，过去两年，苹果面临一场危机，一次华丽转身，它已经站在了新的制高点上。
创造万亿市值
2018 年夏天，苹果距离万亿市值还有一步之遥，正在波动中接近这个目标。
半年前，苹果发布 iPhone X，首次把旗舰 iPhone 的售价带到了 1000 美元的高度。尽管价格昂贵，iPhone X 依然靠精美的设计、工艺，以及那块全面屏惊艳了全世界。发布会上，库克说 iPhone X 将开启 iPhone 的未来十年。
苹果能做到吗？当时市场其实充满了怀疑。
自 2015 年 iPhone 6 系列取得巨大成功后，6s、7 两代 iPhone 均反响平平，iPhone 的业务表现也在轻微下滑后陷入原地徘徊。连续两个财年，苹果的收入相对 15 年都没有实现增长。
iPhone X 成了苹果的救世主。尽管在销量上已没有多少增长空间，但 iPhone X 证明了 iPhone 还可以卖得更贵。2018 年 2 月，苹果发布第一季度财报，iPhone 的平均售价已经达到惊人的 796 美元，销售额同比增长 14% 。之后，iPhone X 热度不减，持续带动销售额保持了两位数的增长势头。
如果说 2018 年上半年，市场还多少有点怀疑 iPhone X 的热度是不是少数「果粉」创造的奇迹，当苹果拿出一份更好的答卷时，这个疑问被彻底打消了。7 月 31 日，苹果发布第三季度财报，iPhone 销售额实现了同比 20% 的增长，打破了苹果历史上三季度的营收纪录。
两天后，苹果市值突破一万亿美元，成为历史上第一个达成这一目标的公司。
盛世后的危机
【两万亿市值的苹果做对了什么】iPhone X 带领苹果突破了业务的天花板，同时也埋下一个巨大隐患。
整个 2018 财年，iPhone 销售收入占苹果总营收的比例达到历史最高点，这个比例在第一季度甚至高达 70% 。iPhone 占的比例太重，造成了一种「头重脚轻」的情况，以至于业务上的任何一点波动，都可能最后酿成地震。
这件事很快发生了。
2018 年秋季，苹果发布 iPhone XS、XR 系列手机，再次提高了 iPhone 的价格。XR 系列的起售价相比之前同定位的 8，上涨了 50 美元。iPhone XS Max 的顶配售价更是达到 1449 美元，国内售价 12799 元。与此同时，涨价的 iPhone XS 系列，相比前代 X 却没有太多功能上的改进。
这一代 iPhone 遭遇了滑铁卢。2019 一开年，库克向投资者发布公开信，承认无法实现之前定下的收入目标，大幅下调了 2019 年一季度的收入预期。自 1996 年乔布斯回归苹果之后，这种情况还是第一次出现。在财报公布前下调预期，说明苹果自己都未曾预料到危机将至。
这封信发出后的第二天，苹果股价应声暴跌 9%，相比半年前万亿的巅峰，公司市值缩水三分之一。一个月后，正式发布的财报证明了苹果面临的窘境。昂贵的 iPhone 不再让苹果所向披靡，销售额同比下跌 15%，一夜回到解放前。大中华区业务成为了最大的「出血点」，营收同比下跌 27% 。
必须要找新的出路了。
好在苹果早就有所布局，同年 3 月，苹果召开了一场软件服务发布会，一口气发布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card 四项新的付费服务，涵盖新闻、游戏、视频、金融四个领域。
苹果意识到，iPhone 的价格不可能无止境上涨。必须将战线拉长，依靠 iPhone 庞大的用户规模和更高的软件服务质量，才能持续突破自身的发展上限。