拼多多的喜与忧

拼多多交出了一份喜忧参半的季度成绩单。
8月21日晚间，拼多多于美股盘前发布2020年第二季度财报。
看起来，这是一份亮眼的答卷，拼多多营收、用户数等多项指标都保持了稳健的增长，但市场却没有给出积极的反馈。
财报发布后，拼多多盘前跌10%，报87美元，市值蒸发近千亿元。
为何市场对此不买账？
一位来自二级市场的分析人士向36氪分析，原因有三。其一，营收规模虽略高于预期，但超得很有限；其二，GMV增速下降明显，尤其是在大促期间；其三，成本仍然没有得到很好的控制，营销费用仍然占据大头，拼多多需要构建更合理的成本结构。
无论市场反应如何，对拼多多而言，2020年Q2是特别的。
“百亿补贴”迎来了第一个生日，拼多多新上任的领导班子，也首次亮相季度的财报电话会议。他们向外界解答诸多关于拼多多的疑惑，这其中包括百亿补贴的成绩如何、拼多多如何看待亏损问题，以及拼多多在疫情中的恢复情况。
百亿补贴光环仍在，但不是万能的
2019年Q2，拼多多正式推出“百亿补贴”计划。最开始这只是一项获得针对高线城市用户的激励策略，但其效果显著，仅在2019年就为拼多多带来了超过1亿的新用户，成了拼多多的活招牌和转型路上的利器。
百亿补贴带来了新的增量，阿里和京东很快抄起了拼多多的作业，先后推出聚划算百亿补贴、京东快手百亿补贴。从此，这项策略成了电商界补贴的三大玩法之一，与阿里的“天猫双11”，京东“618齐名” 。
2020年Q2，百亿补贴迎来了第一个生日。一个颇受外界关心的话题是，拼多多花费巨大代价做出的“百亿补贴”是否助推了拼多多的高增长。
从各项财务数据来看，效果是显著的，尤其是电商都十分在意的活跃用户数。

文章插图
拼多多用户增长情况，数据来源：财报

文章插图
2年来拼多多年活买家增长情况数据来源：财报
拼多多APP的月活用户和年活买家一直是外界关注的焦点，其高于行业平均水平的增速也常常被当做市场的风向标，以此来判断电商行业的用户增量还有多大。
即使没有大规模举办618活动，但顶着“百亿补贴”的光环，拼多多的用户增长仍然令人惊喜，尤其是与更大的体量的阿里相比。
截至2020年6月30日过去的12个月内，拼多多的月活用户同比新增2.038亿人，增速达55%，环比净增0.814亿人，增速达16.18%；而阿里的月活用户和年活买家新增分别为0.28亿人和0.16亿人，相比拼多多仍处在高位增长阶段，阿里已经趋于稳定。
更能显示流量转化率的年活买家上，拼多多的表现也很优秀。早在上个季度，双方年活买家的总量差距只有1亿人左右，这个季度，双方的差距进一步缩小。至2020年6月30日，拼多多年活买家仅比阿里少0.588亿人。
几方的获客成本也有很大的差距。拼多多如今单个用户的货客成本最低，基本维持在170元左右，而阿里在500至800元之间，京东超过200元。这意味着，拼多多在用户获取上，仍有很大的成本优势。
另一个大家十分关心的指标是GMV，这能在很大程度上反映出电商平台的消费是否在疫情后出现明显的反弹——拼多多本季度的GMV同比增速只有47.6%，落到两年以来的最低点。
这是为什么？拼多多的补贴策略转向或许能解释一些原因。

文章插图
拼多多和阿里实物GMV增长情况对比数据来源：财报