完美日记IPO，会成为下一个欧莱雅吗？

投资界9月21日消息，据IPO早知道，国货美妆品牌完美日记日前已完成新一轮融资，新增投资方包括华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等，投后估值40亿美元，并最快于2020年年底之前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜。
今年3月，完美日记刚刚完成一轮约1亿美元的融资，彼时投后估值20亿美元。这也意味着，在短短不到半年内，完美日记的估值再次翻了一番。
近些年，新消费品牌爆发，仅仅3年时间，完美日记就从无名小卒变成新“国货之光” 。
在天猫2019年6月发布的调查中，完美日记成为最受00后欢迎的国货品牌第二名，仅次于华为。
自成立以来完美日记便声称要做互联网时代的欧莱雅。但这个光鲜的“中国欧莱雅”仅靠营销突围，时至今日都没有自己的研发能力，产品更是被诟病。长此以往，完美日记又能走多远。
完美日记不完美
李佳琦一声 “oh my god，买它！”喊热了国潮美妆，其中最有代表性的就是完美日记。
疫情之下的2020年，堪称国货崛起之年。5月10日是中国品牌日，阿里研究院发布的《中国消费品牌发展报告》显示:过去一年，中国人的购物车里装着的有八成都是国货。
完美日记就是趁势而起的一个典型代表。完美日记成立于2016年，值得注意的是创始人黄锦峰曾是电商面膜品牌御泥坊的COO 。所以说完美日记和御泥坊在某种意义上可以说是师出同门，所以两个品牌的发展道路也如出一辙：都是起源于线上，借着网络营销的风口迅速壮大，然后布局线下门店。
但现在线上美妆竞争日益加剧，流量的价格也被不断推高。此前据公开报道，完美日记的营销费用占到总营收成本的40-50% 。
但一般的美妆品牌在淘宝的毛利是能超过40%的，国货的美妆毛利率相对较低，一般只有20%甚至更低，美妆品牌营销费用占比在30%左右才是健康的但完美日记的营销费用达到了惊人的40-50%，不免让人联想难道钱都用来营销了？
高额的营销成本使完美日记面临着高额的获客成本。没有研发能力只能靠换包装，搞联名来不断推出新品。目前，多数国货美妆品牌解决复购率的方式都是通过出新品，但新品“出圈”仍需要付出高额的推广成本。长此以往不免形成恶性循环，产品质量必然出问题。
用心做营销，用脚做产品可能说的就是完美日记了。TOP HER曾在在社群内做了一次品牌口碑测试:什么网红美妆火爆但不好用，在1万多个反馈中，完美日记以近80%的出现率完胜。
即使在这种情况下，完美日记的销量还是一骑绝尘。今年618，完美日记再次成为美妆销售额的TOP1 。

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虽然销量高，但现在完美日记仍面临难盈利的困境。据36氪的报道，完美日记的投资人表示，完美日记2019年并未实现盈利。为解决这个问题，自去年6月份起，完美日记便开始布局线下门店。从资生堂和欧莱雅的经验来看，线下门店的确是美妆的一大优势，截止到今年6月，完美日记的第100家店已经落户上海。
现在来看完美日记虽然光鲜亮丽，但后续的发展受阻于产品仍后继乏力。
多多未必益善
此前，国内的化妆品行业几经洗牌，中国本土品牌几乎已经销声匿迹。随着国内市场日益扩大，国际品牌迅速侵蚀，本土品牌节节败退，在美妆领域里这似乎成为一个普遍现象。
但近些年本土彩妆品牌迎来了爆发期，完美日记就是这样一匹黑马。完美日记官方对品牌的诞生是这么介绍的：“哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇，希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲，在视觉形象上有所突破。”