慌张的大品牌和它的中年危机( 二 )

曾经的老霸主们正处于四面楚歌的境地——市值腰斩、主营业务收入下滑、“死对头”全力追击、新锐品牌蒸蒸日上，即使不愿意承认，但毫无疑问，它们慌了。
老一辈不懂新一代
吃老本，是很多大品牌的共性表现。
娃哈哈过半销售额还在靠娃哈哈纯净水、营养快线和爽歪歪“死撑”，这三款产品的上市时间分别为1996年、2005年和2006年。
2019年，20岁的拉芳和7岁的美多丝两大品牌，贡献了拉芳家化76%的销售额。
2020年，旺旺超过48%的收益来源于乳品及饮料，而1996年诞生的旺仔牛奶贡献了该部分收益的90%以上，旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头等明星产品的上市日期，均在2000年以前。

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数据来源：旺旺财报制图：亿邦
沉浸在爆品光辉岁月里的老霸主们失去了耳和眼，无法感知到消费者需求、喜好变迁。老品牌与新消费者之间有了“代沟” 。
目前，中国的90/00后约占总人口的24% 。在2018年，00后以190%的增速成为新消费增速最快的人群，其次是95后。95后、00后消费能力快速崛起，成为了线上消费的中坚力量。
【慌张的大品牌和它的中年危机】这一代人对健康要求更极致，喜欢“新鲜”；他们追逐个性，喜欢速度，坚信“颜值至上”，摒弃“土味” 。
2013年，央视曝光硅油对人体健康的危害，而当时市场上90%以上的洗护发产品均含有硅油成分。次年，打着“无硅油”口号的滋源诞生了。
干燕窝原料难鉴别，消费者没有时间炖，即食燕窝虽然方便，但长保质期使得营养和新鲜度都无法保证。小仙炖2014年推出了当天鲜炖、冷链配送、14天短保质期的鲜炖燕窝。
益普索发布的《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈，超过七成的人关注健康的产品成分，如无糖、无添加等。
以“0卡、0糖、0脂”为招牌的元気森林短期蹿红，并非毫无道理。
更致命的是，年轻人“看不见”曾经的大品牌了：在小红书、B站、抖音的缺席让消费者想不起它们，线上线下渠道的严重失衡也让“买得到”优势逐渐丧失。
“完美日记用两年时间赶上欧莱雅单品牌30年成长的业绩，这是一个惊人的奇迹。”在雕爷看来，根本原因在于，新锐品牌成长的渠道和营销阵地发生了彻底改变，欧莱雅的渠道是各大百货公司，营销在电视台，而完美日记的渠道是天猫淘宝，营销在小红书。
90后和00后的消费者喜欢刷B站、抖音、微博和小红书，而大品牌的身影在这些地方并不常见；相反，新锐品牌则是密集出现，用年轻消费者喜爱并能接受的语言，跟他们产生连结和对话。
王饱饱合作的网红达人超过200多位，覆盖粉丝高达4000多万，在B站、微博、小红书、抖音、下厨房等渠道有投放，还与欧阳娜娜、张韶涵等明星合作。
当元気森林在小红书、B站、抖音种草，找网红达人直播带货的时候，娃哈哈想到的“年轻化”办法是换代言人、换包装、赞助电竞比赛。
宝洁高管何亚彬曾谈到，10年以前，如果家庭主妇到超市买一瓶洗发水，通常一家人用同一瓶洗发水、同一瓶舒肤佳。但是今天，家庭主妇有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。
“10年前，快消品市场上排名前5名的品牌市占率大概50%，而今天只有27%了。”小而美的细分市场里的垂直品牌正在诞生。
据贝恩和凯度消费者指数调研，在2019年市场上106个快速消费品品类中，对比前20大品牌与小品牌的增长情况后发现，在大部分品类中，小品牌都是品类销售额增长率的主要贡献者，而头部品牌增长势头正逐渐疲软。