慌张的大品牌和它的中年危机

“最坏的时候还没到来。”
这是今年很多大公司的首季财报中，公司高层们说的最多的一句话。但相比疫情带来的困难，大品牌正在遭遇的“中年危机”，更加可怕。
河狸家创始人雕爷前不久发表了一篇文章，名为《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”》。文章提到，植村秀、纪梵希、雅漾、桂格、同仁堂等多个大品牌，正在被逐本、花西子、薇诺娜、王饱饱、小仙炖等新锐国货品牌在线上渠道“干掉” 。
虽然“干掉”一词稍显夸大，但确实反映了大品牌们被围剿的危险态势。人们很难想象，正新鸡排的门店数已经超越了麦当劳，蜜雪冰城开的店比星巴克还多。
这一切的背后，不是大品牌变了，而是时代变了。
冰火两重天
2019年天猫彩妆销量冠军揭晓的时候，让人大跌眼镜：第一名既不是巴黎欧莱雅，也不是雅诗兰黛，而是完美日记。更让人惊讶的是它们的历史：巴黎欧莱雅112年，雅诗兰黛73年，完美日记当时只创立了两年。
与新品牌飞快上升相对的是，大品牌的不断坠落。
已经成立33年的“国民品牌”娃哈哈，去年的营业收入与巅峰时期相比几乎减半。2013年到2016年，娃哈哈的营收从783亿元跌至529亿元，2017年到2019年营收增幅几乎为零，分别为465亿元、469亿元、464亿元。

文章插图
数据来源：公开数据制图：亿邦
而无糖饮料品牌元気森林今年5月单月销售额突破2.6亿元，超过了它2018年全年总销售额。
今年7月，据36氪报道，元気森林正在进行新一轮融资，投后估值约140亿元，而在9个月前，它的估值只有40亿元。去年双11，元気森林的销售额超越国际巨头可口可乐、百事可乐，成为全网水饮销量第二，直逼“水中茅台”农夫山泉。
与娃哈哈的命运一样，从2013年起，知名食品品牌旺旺的营收连续3年下滑，尽管近几年有所回升，但始终没能突破2013年236亿的高峰。资本市场上，旺旺最新市值约653亿港元，仅为巅峰时1440亿港元市值的一半不到。
2018年，比旺旺年轻十几岁的三只松鼠线上市场占有率为11.2%，旺旺则不足1%；2019年，天猫双11食品品牌榜单上，三只松鼠位列榜首，蒙牛、伊利纷纷上榜，前十名里并没有旺旺的身影。
2017年，旺旺推出了50款新品，2019年更是超过100款，却没有一款复制当年的成功。
另一知名食品品牌达利食品2019年营收及净利润也尽显疲态，分别微增2.5%与3.3%；休闲食品和即饮饮料这两大主营业务出现负增长，分别下滑2.4%与2.1% 。
相比之下，小仙炖、王饱饱等品牌的增长速度惊人地“可怕” 。
今年，超越燕之屋swisse和汤臣倍健等大品牌，鲜炖燕窝品牌小仙炖登陆618天猫医药品牌TOP10排行榜榜首，全网成交额突破2.45亿元，同比增长463%，位居滋补类目、燕窝类目第一名。
击败老牌麦片品牌桂格、卡乐比的王饱饱，于2018年5月刚刚成立。在2019年双11，王饱饱拿下天猫麦片TOP1 。2019年1月，王饱饱每月销售额约400万元，到今年3月，它单月销售额达到7414万元，实现了1800%增长。
个护领域也有同样的情况。2015年，拉芳家化曾是唯一挤进国内洗护品牌市占率前五的本土品牌。但很快，在2018年，年仅四岁的洗发品牌滋源便取代了拉芳的位置，以1.1648亿的成绩成为国货洗护品牌No.1 。
资本市场上，拉芳家化2020年市值相较巅峰时期已折损三分之二，上半年营业收入约为4.04亿元，同比下降11.79% 。2019年营收也仅微涨0.07%，净利润约5000万元，同比下降60.97% 。