慌张的大品牌和它的中年危机( 三 )

所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机，没有抓住他们的新需求，没有去到他们喜欢的App，甚至是没有取出一个令他们满意的品牌名称。
廉颇老矣，尚能饭否
老一套失灵了。
曾几何时，娃哈哈在业内首创的“联销”模式（娃哈哈要求经销商提前缴纳保证金，每次进货前需结清上一次货款，同时娃哈哈按照银行利息归还保证金，并给予经销商返利），让娃哈哈稳坐了1994年至2013年的江山。
在渠道上，娃哈哈重仓投入线下，讲究“排面”，要求经销商拓展超市渠道，并按照超市级别，安排不同等级的排面，比如2000平方米以上的大商超，单品至少要两三个排面，即一个单品在货架上至少摆放两三瓶等。
业内人士将2013年以后娃哈哈的颓势总结为“以渠道为王的传统时代的终结”，娃哈哈崛起于卖方市场，渠道即胜利，而如今快消品处于买方市场，消费者需要的不再是便利，而是个性化的产品、内容和体验。
亿邦注意到，倚重线下渠道的大品牌业绩年年下滑，而线上线下双渠道并重的大品牌却依然保持前列。
在美妆个护领域，珀莱雅2019年线上渠道实现营收16.55亿，占比53.54%，丸美线上实现营收8.08亿，占比44.89%；而拉芳家化2020年电商及零售渠道营业收入占比仅15.22%，且从历年线上渠道营收占比来看，增速十分缓慢，三年占比仅增加了6.09% 。

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数据来源：拉芳财报制表：亿邦
2019年，拉芳家化向前五名商超渠道企业支付市场推广费4705.83万元，这是当年公司归母净利润的90% 。
在偏离的道路上越走越远，何亚彬认为，这是一种“足迹效应”，“老品牌们以前在线下做的非常成功，但今天转型做电商，就要抛开很多的既得利益，大品牌不像小品牌那么有决心去做这件事” 。
于是，新品牌坐着高铁高速前进，大品牌坐着绿皮车慢慢走。
缓慢的产品更新周期也导致大品牌陷于窘境。
带有油炸、膨化、高糖等标签的娃哈哈、旺旺们，逐渐不再是消费者的第一选择，巴氏鲜奶、低温酸奶、低卡零食更受青睐。
欧瑞咨询数据显示，娃哈哈明星产品营养快线的销售额在逐年下降，2014年-2016年间，销售额分别为153.6亿元、115.4亿元、84.2亿元，短短三年时间，营收就少了近一半。
承担着一半营收任务的旺仔牛奶的下滑趋势从2014年起就一直没止住，2015年营收下滑13.5%，超过了公司整体营收下降的速度。去年，旺仔牛奶的营收仅微增1.9% 。
据《中国食品报》的一篇报道，“目前中国很多快消品品类的生命周期都不超过1年，过去都是10年” 。而老霸主们的明星产品往往已满10周岁，“廉颇老矣” 。
拉芳家化历年财报信息显示，2018年以来，其支柱性品牌“拉芳”、“美多丝”实现的营业收入正以近10%的速度逐年下滑。有分析师指出，产品老土、宣传力度弱等，或许都是拉芳难受消费者青睐的原因，不“赶时髦”就意味着面临被淘汰的局面。
创始人的格局和对行业的判断，也左右着品牌的发展。
历史动辄长达二三十年的大品牌，其创始人往往为50后、60后，甚至40后，比如格力董明珠、娃哈哈宗庆后、万达王健林，他们有着那一代人身上普遍的性格特质——坚韧、固执且强势。
AI财经社报道称，“早就有销售给老板反馈产品太甜了，但老板是老人了，喜欢偏甜一些”，娃哈哈每一款新品都会让宗庆后拍板决定。
从1991年到2018年，宗庆后对电商的态度一直是“考虑中”、“电商搞乱实体经济”，但在营收震荡5年且无明显起色后，他的态度妥协了，娃哈哈2018年开始“触网”——入驻电商平台、成立电商公司、空降直播间带货。