“二选一”战争中的双面夏娃：昔日受害者，今日刀斧手( 三 )

但赢了舆论战的京东，很快也被质疑是“戴着无辜者面具的独裁者” 。
2017年618刚刚收官，以女装品牌裂帛、Lily、七格格等为代表的商家们集体指认京东在未经通知和征得同意的情况下，以锁死库存、强加优惠券等手段，强迫商家参与京东平台的促销活动，导致商家不得不承担超卖和降价的损失，申请退出京东平台。
与此同时，太平鸟、欧时力、江南布衣和韩都衣舍等数十家服装品牌商虽然没有发声，却悄悄地退出了京东，这也被外界解读为对京东蛮霸行为的变相抗议。
京东当时回应称，非常理解“二选一”，关店、发微博、上公告都已经成为了商家必须的选择，暗指商家退出原因并非是“京东强势”，而是天猫在背后“暗箱操作” 。刘强东在接受媒体采访时也表示，从当年第二季度开始，已有100多家国内服装品牌被迫退出京东平台，京东服装类目GMV增长几乎停滞。
但到了当年的双11，京东的“受害者假面”彻底被撕下。
多位电器类目的商家曾向亿邦爆料称，京东小二给同时在天猫与京东上运营的商家，“尤其在天猫预售表现好的电器商家”，全部打电话“沟通”，提出了三个要求：
天猫专供款产品也必须在京东上架，同款同价；
京东上售卖的主打产品增加赠品，放低价格；
天猫预售做的好的品牌，京东坚决不给任何资源位置露出。
在这场有关“二选一”的“猫狗大战”中，没有绝对的发起者和受害者。每一个人都是发起者，但同时也都是受害者。
参与2017年“猫狗混战”的还有唯品会，它曾和京东发布联合声明，指控天猫利用市场垄断地位强迫商家退出唯品会。
如今，唯品会却成为对爱库存的“施害者” 。
“老大欺负老二，老二欺负老三”似乎已成为行业潜规则。但最终的结果只能是，强者愈强，弱者更弱，市场只剩寡头，再无新血。
二选一：永不落幕的战争？
中国电商21年，“二选一”几乎成为顽疾，难以摘除。这种脱胎于3Q大战的非理性竞争，已经被竞争者们作为打击、排挤对手的重要手段之一。
“二选一”更像一种零和思维。零和思维作为一种强权思维，偏向于认为世界的资源是封闭且有限的。正因为如此，强者凭借其优势地位才能获取更多资源，也才可能在日后的竞争中最终获胜。
阿里集团市场公关委员会主席王帅去年曾在微博表态：“平台为组织大促必须投入大量资源和成本，也就有充分的理由要求商家在货品、价格方面有对等力度。”换句话说，阿里在以其优势地位、资源，换取商家提供更具优势的产品。
王帅将“二选一”称之为“最正常的市场行为，最朴素的商业规则” 。
只不过，“朴素”的商业规则之下，平台往往无视商家的意愿和利益。如果这种“站队”建立在双方自愿的基础上，自然无可厚非。否则，这种非自愿的“二选一”导致的结果就是，缺乏话语权的中小商家沦为买单者。商家本该是平台服务的对象，却成为平台用于打压对手的工具。
而政策层面的不确定性，也让“二选一”难有解决方案。目前，国内对于“二选一”问题的法律判定有《电子商务法》《反不正当竞争法》《反垄断法》可以参照，但实际操作中，执行的可能性却存疑。
在实操层面，“二选一”的落地推进更加隐蔽。电商平台除了明示商家“站队”之外，还会用口头传达、暗示，甚至通过屏蔽搜索关键词的技术手段来达到“二选一”的目的。难以掌握实质性的证据，也给“二选一”的判定增加了难度。
经济学家阿尔钦认为，市场经济本身提供的是适者生存机制，也就是说，淘汰不适者，留下适者，只有那些能够实现利润最大化的企业才能生存。历史上每次竞争的结果，也都体现了优胜劣汰的自然选择。