短视频+KOL：详解母婴营销的变化与机会( 二 )

而当下母婴品牌、产品往往同质化现象明显，用户的忠诚度忠诚度和信任感都难以保证。因此，不论是前期获客或是在用户决策期增加转化，品牌都必须在营销环节更加注重品牌形象塑造，和品牌产品品质、创新力的呈现和传播。依赖多种有效场景构建出消费者连接，从而建立用户信任，才是品牌新客抢夺的胜负手。
另外，流量成本逐步提高也是当下所有品牌正面对的现实，因此在现阶段营销早已不是单纯的品牌宣传，而是要求“品”与“效”的逐渐融合、相互渗透。品牌越来越强调营销要品效合一，能否实现精准投放、能否有效“种草”以及平台自带流量大小都成为了主要关键点，而这其实也对营销内容的投放平台提出了更高要求。
解决方案
母婴品牌的营销痛点众多，但品牌未必需要事必躬亲——选择与品牌调性相符、且有能力的平台，自然就能事半功倍。
首先，为解决精准触达、区隔目标用户这一痛点，平台需要具备一定的数据和技术能力，先保证能够从体量庞大的用户群体中精确覆盖到潜在客户，而后以多个标签对潜在客户进行进一步区隔和划分。

文章插图
譬如目前巨量引擎拥有超6000万母婴高活跃用户的全景化数据，具备量级宏大、维度精细、多元呈现等特点。将内容观看数据、母婴人群兴趣数据、母婴广告数据和多场景数据作为进行数据深度建模分析的四个维度，建立起母婴人群的细分标签，以此来达到精准覆盖的要求。
其次，找到目标并准确划分也只是第一步，如何将“潜在客户”变为“忠实粉丝”是紧接着要完成的任务。
现阶段，构建私域流量池是品牌沉淀忠实客户、打造品牌、提升复购的重要方式，而为了让构建速度提升，平台也在通过多种落地转化产品和运营活动来激活私域粘性。

文章插图
【短视频+KOL：详解母婴营销的变化与机会】例如在抖音这一平台上，品牌将可以运用小店、小程序、直播等产品，同时也可以通过挑战赛、话题等活动激发用户参与互动，进而提升影响力。其中，直播是更直接的拉新和转化方式，如与达人、品牌号打配合还能够更快建立品牌认知。现阶段已有不少母婴品牌在抖音开展“云直播”活动，通过专家达人直播的形式传递母婴科普向内容，以达人流量 + 广告流量 + 品牌私域流量打造品牌的专业育儿形象，构建起了长效运营阵地。
除直播以外，互动性强、参与门槛低的挑战赛也是一个极具特色的营销活动。通过一些创意玩法和激励措施，平台让用户自发参与品牌营销活动，其创作行为在和商业推广产生有机结合后营造出了站内“爆款”氛围，品牌的影响力也因此快速提升。
事实上，挑战赛也是平台构建起的一个互动场景，在这一场景中更多用户被“拦截”了下来，随之成为品牌的客户。而除了互动场景外，抖音平台还有搜索和浏览两大场景可用。
其中搜索场景主要依靠站内搜索引擎作为流量端收口，以具备一定视觉攻击力的搜索广告有效提升品牌曝光度，以Banner形式出现的品牌专区长期占位吸引流量。浏览场景则以信息流、开屏、明星推广等广告内容，与品牌/达人创作的短视频内容共同帮助强化品牌认知、提升记忆度，以此来有效吸引更多用户关注。
将三大场景组合运用的典型案例，是今年4月合生元在抖音所做的一次营销活动。该品牌举办的亲子挑战赛共有80多万用户参与，视频总播放量近 29 亿。再加上通过搜索引流和一系列广告的投放放大声量，合生元的正面舆论指数最终增长了6000倍。