TikTok失控，张一鸣失算( 二 )

“>”>丢掉一张王牌
正逐渐脱离字节跳动掌控的TikTok，对张一鸣而言意义非凡。
今年3月，字节跳动成立八周年，张一鸣将国内业务都交了出去，自己All in到全球市场。过去一年，他花了三分之二的时间在海外考察市场，并计划“花三年时间走遍全球的办公室”，重点完善全球管理团队。
就连TikTok遇挫3个月后，张一鸣还是在8月4日的内部信中宣称“不认同，不放弃”，不放弃探索任何可能性，竭尽全力保护这个“独特存在” 。对他而言，TikTok是实现全球化野心的最重要的一张王牌。
“Born to be global（生来就要国际” style=”font-size: 15px;letter-spacing: 0.5px;”>化）。”张一鸣2018年与清华经管学院院长钱颖一对谈时提及。这既是张一鸣对于公司的商业判断，也是他从未忌惮于昭示的个人野心。
从创立之初，字节跳动就被张一鸣赋予了国际化的愿景。“我们在取字节跳动这个名字的时候，也想好了ByteDance这个英文名。”在张一鸣看来，出海是必然的。移动互联网时代，中国企业只有在全球配置资源，追求规模化效应，才能取得更好的成绩。
早在2012年底，字节跳动的团队就开始讨论国际化。2015年8月，这家成立不到3年的公司开始全球化布局，通过“Build & Buy（自建和收购）”的方式快速出海，这在中国互联网公司中非常罕见。按照张一鸣设立的目标，字节跳动到2021年，将有一半的用户来自海外。

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“>字节跳动截至2018年3月的全球化布局
“>来源：字节跳动官方
作为字节跳动推进国际化战略的一把尖刀，TikTok这款产品，是对张一鸣“杯子与饮料”商业判断的成功实践。在张一鸣看来，字节的技术中台和算法推荐系统，就像是一个通用的“杯子”，只要给这个“杯子”装入不同口味的“饮料”（即本地化运营内容和用户），就能很好地适应全球其他市场。
为了实现这一目标，TikTok早期推广策略相当激进，包括砸钱登陆纽约时代广场、多次冠名超级碗赛事，以及在Facebook、YouTube等头部平台常年大手笔做投放。2018年，字节跳动仅在谷歌一家平台的营销费用就超过3亿美元，主要是为了推广TikTok 。
美国科技媒体The Information援引知情人士称，TikTok开始全球推广后，2017年还小幅盈利的字节跳动，2018年亏损12亿美元。
自2018年以来，TikTok业务飞速增长，战绩耀眼。截至今年7月，TikTok全球月活用户近7亿，全球下载量超20亿。Sensor Tower数据显示，今年6月，TikTok在海外市场单月吸金近千万美元。

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数据来源：Sensor Tower 制图：亿邦动力
如今，TikTok面临前所未有的失控局面，对张一鸣个人的打击可想而知。
更重要的是，在TikTok的发展规划被打乱后，张一鸣恐怕很难在短时间内孵化出下一个TikTok 。字节跳动擅长的个性化推荐在短视频领域的应用称得上成功，但在其他细分领域仍有待探索。该公司最早出海的海外新闻应用TopBuzz（今日头条海外版），今年6月被曝将逐步关停。
此外，Facebook已经趁TikTok此次出售风波，借机大力推广旗下短视频产品Reels 。短视频平台Triller则在大力挖角TikTok平台上的头部网红。从竞争对手的动作来看，外界留给张一鸣的时间窗口十分有限。
三次“失控”，张一鸣能否全身而退？
命运未卜的TikTok，并非张一鸣首次遭遇棘手的“失控”局面。
2018年4月11日，字节跳动旗下历史最长的产品“内涵段子”被诟病导向不正、格调低俗，张一鸣罕见地公开发布道歉信，称走错了方向，“自责内疚一夜未眠”，“所有责任在我”，并永久关停这一产品。