巨头加码下的在线启蒙英语：日投放过千万，转化率却不足15%( 三 )

“它们（巨头们）在寻找新增长点时，也是一会儿干这，一会儿干那。”在刘斌看来，除非它们有能力开发出吸引孩子的优质内容，并能让其在有限时间内学到最多内容并保有持续兴趣。
此外，据他了解，这些巨头入局后，虽在用户增长方面表现不错，但财务模型并不“好看” 。
3 推广转化率不足15%
撇开巨头效应，摆在所有在线启蒙英语行业玩家面前的难题更加不容忽视。
“如何打造产品差异化。”王丹丹认为，这是在线启蒙英语赛道玩家们难以逾越的一道坎。她表示，一直以来，市面上的在线启蒙英语产品同质化都较为严重，因为用户需求相似，行业没有所谓的标准化。“各家产品长得相似都算正常。”当前阶段，在线启蒙英语玩家们之间核心拼的是市场能力。
除了产品同质化，产品的单一性与用户个性需求之间的矛盾也是玩家们当前需要攻克的难关。
王求乐告诉「子弹财经」，每个孩子本身条件就不同，家长背景也不同，他们对孩子未来的期许更是差别巨大，这些“不同”意味着在线启蒙英语机构要提供满足他们的个性化产品。
“然而，目前众多在线启蒙英语机构的产品却都十分单一。”王求乐表示，这种矛盾带来的直接结果是在线启蒙英语机构的推广转化率普遍偏低，目前不足20% 。“获客成本本身就很高，如果转化率还低，最终机构并不一定合算。”
当然，这种矛盾表现在大玩家和小玩家身上也有所差异。
王求乐称，当大玩家将一个单品的用户规模做到一定量级后便很难再突破。“此时，它必须拓学科或品类才会获得更好的数据表现。”
对诸多小玩家而言，它们花高成本获得了用户，但由于产品个性化程度较低，导致用户需求并未得到很好的转化。“这类小玩家实际上是白费力气，慢慢地会被市场所淘汰。”王求乐说道。
值得一提的是，幼少儿产品与其他教育类产品的投放逻辑并不相同。
以K12产品为例，K12领域可以直接投放正价课。钟欣介绍，K12学生家长偏向好老师，不管孩子是否喜欢，只要是好老师，家长可以跳过体验课或宣讲课直接为孩子购买正价课。
然而，幼少儿领域却不会直接投放正价课。因为幼少儿群体过于特殊，为了建立对在线启蒙英语课程的基础认知，几乎所有家长都会让孩子先试听体验一下。“如果孩子感受不错，家长才有可能购买正价课，否则，家长是不会买单的。”钟欣表示。
同时，钟欣也指出，这个体验过程有长有短。消费能力强的家长一般分布在一二线城市，他们总体的付费意愿更高，体验成本更低，往往体验1-2次便下单购买；消费能力弱的家长则主要集中于下沉市场，他们总体的付费意愿更低，加上市面产品众多，导致体验成本更高。“其实，买2000元正价课的学员还是以一二线城市用户为主。”
“原来这块（低价课）的获客成本在200元左右，现在涨到了400元。”王丹丹向「子弹财经」透露，相比去年上半年，今年上半年一些头部企业低价课的获客成本翻了一番。
钟欣也提到，去年上半年，在线启蒙英语行业9.9元体验课的平均获客成本在150-160元之间。到了今年上半年，49元体验课的平均获客成本超过400元。
与获客成本不断高企形成鲜明对比的是，推广转化率（低价课转化为正价课学员的比例）持续走低。
钟欣告诉「子弹财经」，某头部品牌去年以9.9元体验课获客，但由于下单用户中“薅羊毛”的占比较大，导致转化为正价课学员的比例极低。
为此，该头部品牌又在9.9元体验课与2000元正价课之间加推89元体验课，目的在于先将9.9元体验课用户沉淀下来，而后再慢慢转化。“从9.9元到89元再到2000元，两次转化下来，用户留存率不足10% 。”钟欣坦言。