拼多多雪崩了吗？( 二 )

拼多多ARPU同比增速放缓、环比滞涨，可以从三个维度进行分析。
一是特殊原因。7月中旬，拼多多曾回应过GMV注水质疑，今年Q1，受疫情影响，因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平，无论商品是实际出售、交付还是退货都会被计入GMV 。
这种特殊原因使得拼多多一季度已经出现的ARPU增长放缓问题在一定程度上被掩盖；二季度避风港消失，问题出现。
二是竞争形势。二季度，拼多多的竞争者阿里、京东加大了对电子产品的补贴力度，意味着拼多多在这一战场的投入产出比已经被极大稀释，想尝到甜头所需付出的代价更高。
拼多多新任CEO陈磊也提及了另一市场形势的变化——经济恢复，消费行为逐渐恢复活跃，但消费者在花钱方面，还是比较谨慎，“在我们的平台上，他们购买了更多的日用品，快销品和农产品。”言下之意，用户对高客单价商品需求下降。
拼多多选择避开巨头锋芒，人无我有，人有我走。“竞争对手在电子产品方面推广力度特别大，公司看到日用品对留存用户起到了很好的作用，且日用品购买频率高于电子产品，所以我们选择了不同投入策略。”拼多多财务副总裁马靖说。
高频商品补贴给ARPU带来的增长势能是逐渐削弱的，这一策略选择使得高客单价低频商品为ARPU做出的贡献率继续降低。
三是平台大额补贴高客单价低频商品换来的新用户持续性消费水平，这也是最关键的一点。
电商从业者微博ID“风中以食品日化为主厂长”这样描述快销品——快销品是高频消费品类，特点是市场大、消耗快、流通性强，渠道渗透广。这类日用品虽然客单价低，但消费频次高，如果平台对电子产品的补贴预算平移到日用品，ARPU增速本不应有大波动的环比放缓数据出现。
之所以有这样的结果，一是市场营销费用减少，二季度拼多多销售与营销开支为91.136亿元，同比增长49%，增速与一季度持平，与此前几个季度相比大大放缓，拼多多高管提及，这是管理层刻意为之。
二是补贴日用品就像是把水倒进漏洞的袋子，随时存在流量外泄的可能。高客单价的电子商品购物是一次性的，购买行为完成，用户短期内无相关需求，用户单类目的消费需求在单一平台被完全释放；但日用品不同，用户享受补贴、完成购买后，当再次出现该类目商品购买需求时，用户可能会流向其他电商，平台很难通过一次补贴实现消费者购买行为的全年绑定，特别是对拼多多这样受“二选一”限制、品牌标签所困，品牌商品SKU有限的平台来说。
以往拼多多对提高日用品购买频次的策略是间接的，以低频打高频，希望大额补贴高客单价换来的用户自动向高频购买日用品流动，现在拼多多策略变得直接，直接补贴日用品提高用户购买频次。
与拼多多以“准、猛”风格补贴高客单价电子商品给ARPU带来立竿见影的效果不同，补贴日用品偏于细水长流，当补贴换挡到日用品，ARPU恐怕就要承受增速阵痛。
阿里今年一季度的年活用户是7.26亿，GMV6.589万亿元，得出的ARPU/年是9075元。这也是失望情绪弥漫的原因，相对于阿里的ARPU，拼多多距离还非常远，ARPU在山腰便放缓的信号并不能让人安心。这一策略对ARPU贡献几何，就是接下来几个季度要重点观察的。
2、营收增速无惊喜
比起用户数和GMV，市场对拼多多营收情况的关注要小的多。除了一季度因疫情原因，商家减少广告投放，拼多多的货币化率一直相对稳定，使得营收增速的问题终究还是GMV的问题。
二季度，拼多多全年货币化率有所提升，这得益于广告业务的恢复。如马靖所言，商家在一季度缩减广告开支使得他们在二季度拥有更多的广告预算，并急于挽回一季度损失，消费端的恢复、平台广告工具效率的提高同时提高了投资回报率，多重因素作用使得广告业务快速恢复。