腾讯广告”去掉广告”( 二 )

用户的需求越来越多样，用户的注意力也越来越多层次，当消费者的决策路径发生变化，品牌们自然也需要随之应变，在不同的场景里吸引注意力、沉淀用户、转化交易。而腾讯广告要做的其实是给品牌搭台子，让品牌在其生态流量中顺畅地完成增长与交易的闭环。在社交的“土壤”上，通过营造不同交易场景，靠直播、社群拼团等工具来促成交易，并在小程序商城实现交易动作的完成。
其在日常生活中，你我也能感受到，淘宝、天猫、京东等传统电商平台上的商家正在穷尽一切办法将用户导入到自己的社交账号上，建立起“私域” ，并定期借助私域中的各种触点与其交流互动。
这不同于传统平台电商的店铺逻辑、中心化逻辑，品牌直营是去中心化的，同时也是去中间环节化的。
举个例子，今年七夕的时候宝格丽选择微信小程序作为承载渠道，独家售卖Divas’ Dream系列七夕限定款项链、七夕限定款翻盖肩包等限量单品。以此为阵地，宝格丽投放腾讯视频超级闪屏Oneshot ，与宝格丽小程序精品店打通，投放CTR达到行业均值的2.4倍；而在微信朋友圈进行投放时，宝格丽多维度触达目标人群，朋友圈广告的互动点击率达到了行业均值的5倍；用户还可通过微信好物圈功能将宝格丽产品分享给微信好友，通过信任圈层之间的推荐达成“种草” 。
整个过程中，品牌直营始终是最核心的阵地，腾讯视频、微信朋友圈广告、微信好物圈等流量触点通力合作，从而形成全方位的流量漩涡，并步步转化，完成闭环。
而品牌直营、建立品牌自己的私域流量池，实际上也是“拯救”线下商业的关键解药。
在上半年疫情导致线下商业休克式停摆的情况下，线上私域流量的作用尤为突出。例如家纺品牌梦洁，本来应该是线下商业停摆的重灾区，但却凭借着过往在线上私域流量的积累转危为安。其在册会员数量已经有400多万，其也已经有90%的加盟商非常习惯去用小程序做销售。2月疫情最盛期间，梦洁发起“宅神节” ，全国近三千终端、三万多店内外导购参与，当月完成一个亿销售。
由此可见，那些提早进行了数字化布局，建立了稳固流量触点和打通了全链路转化路径的企业，在黑天鹅事件中也能表现出更强的商业韧性。
2019年腾讯小程序完成交易额超过8000亿，截至今年8月，小程序商品交易GMV同比增长115% ，品牌商家自营GMV同比增长210% 。腾讯生态蕴藏的巨大交易价值可见一斑。
一组令人吃惊的数据是，美团在小程序获得的用户量超过了主APP ，而且主APP和小程序之间用户的重合率不到7% ，也就是说超过93%的用户都是美团小程序的独占用户；腾讯与沃尔玛合作的“扫码购”小程序上线短短半年时间便成为商超行业首个突破千万级用户的小程序……优衣库、绫致、M.A.C等品牌也均在腾讯的流量生态中探索触达并激活用户的方式方法。
这是一条全新的增长坦途。回到腾讯广告自身，以上的种种布局其实早已超出了广告的边界。
在这场全链路的增长谋划中，腾讯不“下场” ，但腾讯会“下水” ，去了解行业整体生态、业务逻辑、不同业态的运行模式等。其角色是商业服务平台，是内容、社交、交易的超级连接者。这是时代背景、公司战略、自身发展三者合力的结果，也是用户、客户、行业跃迁所需要的助燃剂。

腾讯广告&#8221;去掉广告&#8221;( 二 )

腾讯广告”去掉广告”( 二 )