后浪来了! 百亿美元级消费品牌将在下个十年“拍死”传统大牌( 四 )

上个世纪的消费是一种批发行为，这个世纪的消费要讲“走心” 。
消费市场强大，但这些品牌的网红之路，真的可以一帆风顺的走下去吗？
元気森林的爆发式增长背后有许多不看好的声音，业内人士透露2019年公司并没有实现盈利，2020年仍在向这一目标努力。
与传统快消品公司一边品牌沉淀一边多渠道扩大市场份额的方法不同，元気森林用互联网公司的基本打法也就是快速融资快速烧钱来抢占份额，面对着可口可乐、伊利、农夫山泉等品牌推出自己的气泡水产品线，元気森林将面临上涨的获客成本带来的重大挑战。
获客成本的窘境不只属于元気森林，据业内人士透露完美日记的获客成本占毛利的40-50%，毕竟朱正廷吴青峰这样的流量明星并不便宜。拥有20亿美元的估值却仍要面临如何平衡增长与盈利的难题，完美日记是否能够从这一击毙了国外多家DTC的苗头中吸取教训，是打赢这一场的关键。
全方位能打的才是真功夫
卖品牌到底能卖多少钱？看看有多少人愿意豪掷千金只为获得一个拥有Chanel logo的包包就知道了，不过跟经典品牌比起来，新的消费品牌靠着一个单品是不够的，售卖一种生活方式倒是一个不错的选择。
Casper除了卖床垫也卖床上用品和床头灯，想成为“睡个好觉”的代名词；
Harry’s在剃须刀之外还有洗发精、沐浴乳等产品，售卖的是简单舒适的男士生活方式；
完美日记和Glossier便成为了想要小众高性价比美妆消费者的目的地。
说到底，Soulcycle也只是个骑动感单车的地方，为什么可以火遍大江南北成为“邪教”一样的存在呢？当你把卖产品这件事升华成卖信仰，人们也会开始疯狂。
营销模式上，如果美国消费品牌的一连串霉事教会了我们什么的话，那就是光依靠买广告是没出息的，刷脸固然重要，但风投们并不在乎你是找了肖战还是王一博直播，他们要看到的是能源源不断的输送财富的回头客型消费者。
聪明的创业者知道要开辟更多的获客渠道，并且引导消费者顺利完成购买，像是目前公域和私域的混合打法就比较有效。
售卖渠道上，DTC或许是初期的好主意，因为可以直接接触到消费者，没有太多的中间人隔离反馈、数据、甚至是利润，这也让一众消费品牌可以精准的买广告，产生了消费者想买什么就能看到什么广告的情况，不过基于获客成本的考虑，全渠道或许才是未来真正需要的，像元气森林就搭上了便利店的快车，Harry’s上架了Target 。
在产品上，像任何网红事物一样，火热的背后总有质疑的声音，面对这些消费品牌，反对的声音并不少:
“完美日记买啥啥不行，营销第一名!” “元气森林气泡水真难喝！” “钟薛高这么贵为啥还这么难吃？”
在国外，Casper也被质疑过“一个床垫真的不值这些钱！” “Outdoor Voices的运动裤也就是颜色好看点，定价太高了！”
消费者的心声代表着品牌面临的最大挑战，那就是怎么样在金玉其外的同时也让产品能打过硬，打个比方，会营销的品牌像是第一次约会见到的漂亮女孩，但产品过硬就像是找了个满分老婆，热情退却后，回归根本才是抓的住的。
好奇和尝鲜是这一代年轻消费者骨子里的特点，他们吃的穿的用的东西不一定要是最贵的，但一定要是最特别的，如今的消费者也很倔强又叛逆，不再相信大牌，凭着这两点，消费不但不会死，还会性感好一阵。
想想未来十年的中国将诞生百亿美元级消费品牌，甚至都可能取代伴随我们长大的国际品牌，这怎能让人不期待呢？
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