后浪来了! 百亿美元级消费品牌将在下个十年“拍死”传统大牌

一场疫情让许多人掐紧了腰包, 这对于消费品牌来说并不是什么好消息，今年年初Casper上市的平淡表现，美版拼多多Brandless的倒闭，网红剃须刀Harry’s收购受阻的新闻也让去年风风火火的消费市场渐渐遇冷，在许多人的心中，消费品牌可能“药丸” 。
反观国内，无数个国产消费品牌从年初开始就接二连三的喜讯频传，频繁融资，估值可观：
美瞳品牌Moody在2个月内就完成了6000万人民币的融资，A轮由经纬中国领投，高瓴资本跟投；天使轮由高瓴资本领投，梅花创投跟投。
白家食品在2月和6月分别完成了1.1亿、2亿元人民币融资。
美妆品牌完美日记在4月完成了1亿美元融资，由Tiger老虎基金领投，厚朴投资和博裕资本跟投，目前被透露正在商讨IPO事宜，估值至少20亿美元。
泡泡玛特在4月完成最新一轮超1亿美元的融资，由华兴新经济基金和正心谷资本领投，计划将赴港上市。
气泡水品牌元気森林成立4年获近40亿人民币估值，最近将完成新一轮融资，估值将达到20亿美元。
昔日的明星品牌一下子就颓了，新兴的品牌燎原之势四起，冰火两重天的众新消费品牌们如何能打赢这场品牌生死保卫战？
从投资者和消费者的心中掉出C位
高昂的获客成本
在美国生活的小伙伴会发现，如果你在网络上搜索了“床垫”这个关键词，接下来打开任何平台的时候就会看到来自各种不同品牌的床垫广告，这便是美国消费品牌们新一轮的恶战，这战争的场景便发生在Google，Facebook和Instagram的广告业务上。
近年来这些广告成本水涨船高，CAC（获客成本）成了每个公司新的债务。
Retail Dive的数据显示，在今年的第一季度，宠物用品电商Chewy在广告上花了1.06亿美元，占收入的7%；网红床垫Casper则花了3800万美元，占收入的33%；家具电商Wayfair花了2.76亿美元，占零售净收入的12%，而这数据还是基于疫情期间消费者对网上消费的需求激增，广告成本稍有下降的情况，疫情过去后成本将弹回到原来的程度。
对比国内微信朋友圈、微信群、公众号、虚拟导购等私域锁住粉丝手把手完成购买过程的方式，火热的Casper们、Warby Parker们花高价收购的粉丝可能都是一场空，因为许多人要么是抱着尝鲜的态度，要么是因为有促销才进行第一次购买，买完就人去楼空，无法转换成回头客，这对于烧钱的初创品牌们来说，是致命的。
增长与盈利的博弈
硅谷知名风投Andrew Chen分析过，一个公司挣钱有几种情况：
一种是一下子挣一大笔钱，比如保险、汽车、房子…
另一种是一次挣一点钱，但是可以挣很久，比如看剧听音乐的订阅服务…
还有像是许多B2B的软件服务生意是一开始挣一点钱，后来随着基数增大挣得越来越多。
消费者品牌比如Warby Parker的眼镜、Wayfair的家具、Away的行李箱、Casper的床垫，一般是买了一次几年内都不用再买，辛苦获得的顾客成了干柴烈火很快烧灭了的”一夜情“ 。
像是Chewy这种宠物用品、Glossier彩妆、还有各种食品品牌因为需要常补货更新，反而可能不那么容易陷入窘境，但对他们来说客单价也并不高，需要巨大的用户基数或者是高频词的购买行为才能自持。
”时装商业评论“报道新兴时髦运动品牌Outdoor Voices去年年销量约为4000万美元，但每个月要损失200万美元，Retail Dive显示Chewy2020第一季度的损失达到了4900万美元，较去年同期涨了62%，Casper的损失更是增长了98%，达到了3500万美元。
如何平衡盈利与快速增长这一难题不仅是消费品牌的难题，而是大多初创公司成功路上的大绊脚石。按理说，做生意要挣钱是天经地义的道理，但初创公司背负着投资者的众望，他们的财富和巨大压力冲向了夺取市场份额的战场一去难回头。