半年亏损1.31亿元，都市丽人寻求转型能否迎来第二春？( 三 )

8月25日晚，达芙妮发布的半年报显示，公司2020年上半年营业额同比减少85%至2.12亿港元，净亏损1.41亿港元。同时，达芙妮宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务，一代鞋王就此陨落。
/03/
被动转型，如何突围？
从2019年起，都市丽人开启了转型之路。除了极力地打折清理库存，公司通过调整管理与品牌策略来实现更深度的破局尝试。
在产品定位上，都市丽人脱下了“性感外衣”，改进品牌发展方向；在渠道上，加大了对电商渠道和腾讯小程序的投资，实现全渠道营销；在门店方面，开设或翻新第七代门店的改革持续展开等等。
综合以上可以看到，都市丽人从产品、渠道、供应链等多维度发力，专注于构筑自身核心竞争力，公司创始人、董事长郑耀南甚至以“二次创业”来定义此次的转型突围。但与此同时，外界也开始有越来越多的质疑之声。
一方面，都市丽人将合作7年之久，且一直走“性感”路线的代言人林志玲更换为90后女演员关晓彤，推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告，以及设计和推广新品。公司表示，这是“以更青春活力的身份和态度，去拥抱当代年轻人” 。
然而，从“国民女神”到“国民闺女”，形象代言人的转变事实上也暴露出都市丽人品牌市场的转型困境。公司近年来的品牌策略摇摆不定，一直未能找到自己的定位，从最初的高性价比到后来的快时尚性感，再到如今回归舒适性价比，也意味着其对整个内衣市场的把控力已经逐渐降低。
另一方面，都市丽人加大了在淘宝、京东等电商渠道以及腾讯小程序方面的投入，实现全渠道营销，并且还增加了会员管理，数字化重构会员体系。公司表示，借助数据分析挖掘整合，分析消费者画像，灵活协同线上、线下，能够打造以消费者为中心的全渠道闭环，用数据引导各渠道库存优化组合和调配。
但这种转型措施更多的是在弥补过去几年落后的发展短板，对未来突破的意义并不是很大。公司因过度倚重线下销售渠道而错过了电商发展的红利期，如今加大对线上渠道的投资，更像是一种战略短视下的“后知后觉” 。
达芙妮撤柜、维密破产，同样陷入发展窘境的都市丽人能否通过品牌和数字化的转型破圈成功？我们且拭目以待。
【本文作者节点财经，由投资界合作伙伴微信公众号：节点财经授权发布，文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点，不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。】