抖音做不好电商( 四 )

转化率低下几乎无解
如果说“人”和“货”的单薄只是现实的窘境，那么，作为一个坐拥4亿日活的内容平台，在如此巨大的投入之下，抖音未来能不能实现从媒体到电商的惊险跨越？
微信在交易上的探索，可以给抖音一个很好的参考。2019年，微信小程序的日活超过3亿，累计创造8000多亿GMV 。据悉，今年小程序的交易额至少要翻一番。
最新公布的数据显示，微信小程序日活超过4亿，小程序商品交易GMV同比增长115% 。腾讯内部人员透露，其实去年，交易的可能就在微信上被证明，但相关团队一直没对外说，他们认为更重要的事情，还是用更接地气的长线来支持商家生意。
微信小程序和拼多多切入的都是增量市场，拼多多依靠下沉市场消费潜力爆发，而微信直播是将线下商家的交易转移到线上。根据商务部电子商务司发布的《中国电子商务报告2019》，2019年全国电商交易额达34.81万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升到20.7%，正在发力私域流量直播带货的微信，看中的就是这80%的线下市场。
线下商家+小程序的做法，让微信很好地实现了社交与电商之间的互不打扰。
2019年3月份，腾讯直播开始启动，这是一个以私域为主的直播平台，分发模式去中心化，参与者主要是一些中小企业主，赵莉就是一个热情的参与者。
“我们把自己的会员拉在一个群里，然后开通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”某服装品牌负责人赵莉告诉燃财经，商家在线下把有购买意愿的用户筛选出来，然后在微信上完成转化，类似这种做法于从抖音往淘宝倒流量。
在传统零售中有一种比较常见模式，叫做MGM（会员拉动会员），也就是老客户带新客户模式，在微信里特别容易实现，只要老客户进入直播间以后进行转发，就可以吸引来新的客户。
这种基于信任关系带来的的转化率、退货率以及后续的售后服务，都跟抖音等公域平台有非常大的偏差。赵莉介绍，抖音一个直播间的点击率和转化率在1～5个点就非常不错了，腾讯直播间的转化率经常10～30个点。
目前来看，抖音唯一的优势就是消费力尚可的超高流量，但这些流量能否在抖音电商闭环内实现有效转化，将决定抖音电商的成败，而从产品设计、分发逻辑、算法模型甚至流量规模本身来说，抖音想要在两三年内做到现在微信小程序的交易额，也就是10000亿左右的GMV，基本不可能实现。
相比微信，抖音在内容和消费之间没有隔离带。“内容是体验，买东西需要做决策，体验和决策之间有个距离。心理学上有个概念叫潜意识启动，内容制作者必须要在短视频中，想办法暗示、刺激到用户的购买意识。”西南大学心理部教授杨东说。
作为国民短视频平台，用户在抖音看视频的过程是顺人性的，用廉价的时间换取持续不断的高强度满足感，用户的心态较为开放，接受度高，但是一旦涉及到购物，用户的防御心理就会启动，购物决策是逆人性的筛选决策过程。
这也是内容平台的广告特别容易影响用户体验的原因，只有把广告的形态尽量向内容趋同，做到潜移默化，广告才可能被用户更容易接受，一些达人表示，当粉丝得知其要做直播带货时，很多人表示接受不了，甚至要取关、脱粉，达人需要在内容上进行充足的前期疏导，让粉丝慢慢去理解和接受。
再者，做内容和做直播本身就有很大的区隔，一些达人内容做得好，但出镜直播效果就很差，一些从其他平台来的、控场能力和气氛调动能力特别强的主播，其实并不擅长做内容，抖音目前的困境之一也是没有孵化出平台原生头部主播，不像淘宝直播有李佳琦和薇娅，快手有辛巴