抖音做不好电商

电商这场硬仗，张一鸣是铁了心要打了，而且必须在今年打出一些动静来。
6月上旬，以“电商”明确命名的一级业务部门成立；7月份，电商中心落户上海；9月初，媒体报道称，字节跳动又拿下了属于自己的第三方支付牌照，给自己的电商业务打了一个“重要补丁” 。当年淘宝能崛起，很大程度上就是因为用支付宝解决了电商交易环节中的信任问题，今天用户虽然普遍有了线上支付的习惯，但对于不喜欢站队的张一鸣来说，想要建立电商闭环，支付必须掌握在自己手里。
目前，字节跳动已经通过收购等手段拿下保险经纪、证券投顾、网络小贷和第三方支付四张金融牌照，但对于高毛利的保险、信贷业务来说，还需要第三方支付业务带来流量，才能慢慢发展起来。
眼下，字节跳动并不急于孵化出下一个蚂蚁金服，那太过遥远，如果自家的支付能帮助电商业务完善体验和闭环，并培养用户使用习惯，降低对支付宝和微信支付的依赖，就算达成了现阶段的目标。
然而，支付并不是抖音自建电商闭环中最关键的问题，对于重点押注直播带货的抖音小店来说，供应链和消费者体验是其能不能做好电商的两大核心问题，同样的问题也适用于快手。经过辛巴退网事件和联手京东后，快手已经一定程度上解决了这两个问题，但抖音才刚刚开始。
在零售“人、货、场”三要素中，淘宝“人、货、场”完备，但缺流量；微信和快手的“人”存在社交关系，价格很高，“货、场”较差；基于算法的内容生态中，抖音的“人”只是流量，“货、场”也缺，可以说“人、货、场”的条件最差，不管是“人找货”还是“货找人”，相比于淘宝、微信、快手，抖音的效率都太低了。
而这种天然的低效，将成为抖音做好电商的最大阻碍，为了解决这个问题，抖音必须从产品逻辑、运营模式、外部协同等各个方面颠覆自己，正如《晚点LatePost》报道中所说，“抖音从媒体到交易，不是在做叠加，是在做跨越。”
虽然流量巨大，但核心是内容为王的抖音，能做好电商吗？
先要把“流量”变成“人”
受疫情影响，直播电商突然爆红，淘宝直播的超级头部主播李佳琦、薇娅趁机出圈，快手的辛巴和散打哥等带货家族也新闻不断，但抖音显然落后了。
数据显示，2019年直播带货的交易总额，淘宝直播为2000亿元，快手在500亿元左右，而抖音只有100亿元左右。
今年3月以来，抖音先重金签下罗永浩，虽然又有陈赫等一干明星相继入驻，抖音一直在向外界传递一个强烈信号：在这里也可以卖货。
但梁成的经历表明，事情似乎没这么乐观。他是杭州一个服装批发店铺的老板，一开始在淘宝直播做带货，但是最近获客越来越难，朋友劝他去抖音做，用户量大，流量便宜，但是在抖音摸爬滚打了两个月后，梁成发现，抖音和淘宝的逻辑完全不一样。
“抖音的流量是很大，但是转化率很差，可能一个黄金时间段有上千人涌进直播间看你的直播，但最后的成交量只有几十个，而且不管是直播间人数还是成交量，都非常不稳定。”梁成对燃财经表示。
电商中的“人”，指的是消费者，而流量和消费者之间，还有很大的鸿沟。
业内目前探索出来的办法是，尽一切可能上热门，以量换转化，梁成的店铺有十几个兼职主播，他会要求这些主播先拍短视频，然后把直播中的一些精彩片段做成切片，都发在抖音账号上，假如哪个视频火了，他就主推这个主播和视频里的衣服款式，销量转化基本还可以。
只有做好内容，商家才能在抖音站稳脚跟，尤其是一些种草类、体验类的爆款内容，对新用户的吸引力会更强，但对于大部分商家来说，拥有持续生产爆款内容的能力，几乎是不可能的。“我想卖货还得先自己培养网红，要么得不断地做抖+推广，这投入都太大了。”梁成说。