农夫山泉的必答题( 二 )

在各路资本竞逐、新一代企业快速成长的大背景下，在管理上有些保守的农夫山泉会不会被时代淘汰？这是我们最想问的问题，暂无答案。
一、备受争议的钟睒睒式营销
钟睒睒并不想夸大营销在农夫山泉发展历程中的作用，他在多个场合表述过类似观点：“砸钱砸出一个品牌是愚昧的。”“任何营销活动的成功，必须以产品为背书，你没有很好的产品，再好的营销也是意思意思。像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘得不长久。”
然而，回看农夫山泉20多年的发展，其两次关键转折，都源于当时激进的、备受争议的营销。即便现在来看，这两场营销也毁誉参半。
2000年，农夫山泉发动第一场轰动行业的“水战” 。它向饮用水行业开炮，公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，只生产天然水。并在央视黄金时段投下巨额广告，在“农夫山泉有点甜”广告语之外，突出“天然水不是纯净水” 。
2007年，彼时的行业老大娃哈哈陷入与法国达能的资本纠纷，农夫山泉希望借此上位，便将矛头对准最强的对手康师傅。它在全国各大电视、广播、报纸、杂志上刊登广告，称“弱碱性水”才是好水，并在商场免费派发试纸邀请消费者做水的酸碱度测试。
#两次水战是如何进行的？双方进行了怎样的交锋？哪些手段至今仍被沿用？
从农夫山泉两次树敌式营销，可以总结出农夫山泉前期营销的特点：
其一，包装新概念。无论是“纯净水和天然水之争”还是“酸碱水之争”，农夫山泉都包装出一个新的概念，并从看似科学的角度进行解释。
其二，树立公众话题，引导大众参与讨论。第一场水战，农夫山泉在全国十几所小学，用纯净水和天然水做水仙培育实验。第二场水战，发动大众参与酸碱实验。这些举措不仅仅引起用户注意，还让用户主动参与其中。从而引发全民讨论的话题。
其三，树立靶子，打击对手。这两次营销中，农夫山泉第一次打击全行业，第二次打击康师傅，并借助名气比自己更大的对手而成名。
钟睒睒2010年前的言论，我们也可能看出其前期对营销的态度和判断：

“大家听到商业炒作就认为这是一个贬义词。但我认为，如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”
“但炒作不是夸张或者做秀，而是运营商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。”
“什么叫主流？人多并不一定代表主流，不是说你掌握了话语权，掌握了大媒体，你的声音大，你的声音多，你就是主流。真正的主流是必须把握民意流动的方向。”
“最好的营销就是事件营销。”

但不得不说，农夫山泉的早期营销方式虽然确有效果，当年AC尼尔森零售调研数据显示，事件发生后，全国纯净水和天然水（矿泉水）的消费比例从8：2变为7：3，农夫山泉一跃成为天然水品类中第一提及的品牌。
但过于野蛮，以行业为敌为代价，甚至有些方式违背道德。
水源门后，康师傅一离职高层对《中国新闻周刊》披露：轰动一时的“水源门”事件，策划者是其竞争对手农夫山泉。当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者，正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理。
而这种有违商业伦理的操作方式，最终遭到反噬。2009年之后农夫山泉也相继陷入“水源门”、“砒霜门”等等各种门。