农夫山泉的必答题( 四 )

不过，宗庆后的愿望没能最终落成，2013年公司营业额只完成了782.8亿元，2014年销售营业额应该在728亿元左右，和当时许下的千亿目标相差甚远。
在众多分析中，长时间未能推出具有竞争力的新品，是娃哈哈衰败的重要原因。更直白些说，“娃哈哈老了。”
对比之下，农夫山泉一直爆款不断，并能维持较长生命力。农夫果园、尖叫、水溶C100、维他命水、东方树叶、17.5、茶π、NFC……农夫山泉旗下能喊出名字的产品近10种。
2016年推出茶饮品牌“茶π”，第一年销售额就过1.6亿元。而2004年推出尖叫，在2019年加入新口味并重新推广后，依旧保持高销售额，2019年销售2.67亿元，同比增长10.2% 。
为什么农夫山泉不会“老”？虎嗅 Pro 总结以下几点：
首先，不断尝试新的营销方式。相比较2010年之前的树敌式营销，2015年后农夫山泉更喜欢尝试新的营销渠道。比如，优酷上的第一条可选择跳过的广告内容就来自农夫山泉。
2017年优爱腾相继斥巨资打造自制综艺，农夫山泉是最早冠名网综的饮料品牌，运气也颇佳，连续两年拿下现象级网综，2017年的《中国有嘻哈》、2018年的《偶像练习生》。维他命水在《偶像练习生》播出期间实现了电商平台环比上涨5234%的惊人销量。
然后，对于新出的年轻品牌，农夫山泉采用与粉丝进行强绑定的策略。
农夫山泉近几年推出的年轻品牌热衷于请流量明星代言。2016年茶π刚推出时，代言人是Bigbang，2017年换成吴亦凡，2019年又变为00后流量爱豆赖冠霖。维他命水则在2018年签约从《偶像练习生》中诞生的组合Nine Pecent作为代言人，推出瓶身印有9人头像的新包装。
最后，农夫山泉能够在宣传上挖掘产品的独特卖点。
2004年，钟睒睒在接受央视采访谈及产品和广告语时，他说：“你的产品不是让货架上多一个品牌，而是多一种选择。这种选择有它的特异性，产品的特意性不够的话，千万不要商家。产品的特异性是产品生命力的第一标准，然后再请广告公司把它的特异性传递给消费者。”
他认为广告语一定要有三个特点：“一个特点就是要有形象，第二个特点要有产品功能，如果这两个特点都包含了，另外一定要加一个简单，这三个特点都包含了，那一定是好的广告语。”
这套强调特点的路子沿用到现在，水溶C100的特异性是“满足每日所需维生素C”，维他命水是“随时随地补充维他命”，茶π则是强调个性“茶π，自成一派” 。
#除了营销外，近两年农夫山泉是如何做新品的？由于篇幅限制，本文不做展开，加入虎嗅Pro会员解锁全文#
四，农夫山泉的必答题
钟睒睒的性格呈现出一种时代赋予的矛盾。他出生于知识分子家庭，当过5年采访人员，却去海南种起了蘑菇和保健品。
他够激进，向行业全面开炮，毫不顾忌。但也十分保守，在资本上，没有借助外部资本的力量，在管理上，采用的是传统集权式管理，甚至并未引入外企职业经理人。
招股书显示，钟睒睒一人持有农夫山泉87.4472%股份，其中17.8634%直接持股，69.38%通过养生堂间接持股；而他另一家上市公司万泰生物，上市前钟睒睒直接间接持股共83.56% 。
从招股书来看，65岁的钟睒睒依旧在管理一线且大权独揽，他负责公司整体发展战略、业务规划、重大决策，以及直接管理品牌、销售和人力资源。农夫山泉另外四名核心高管，郭振负责生产运营，周力负责产品研发和质量，廖原负责工程装备，周振华负责财务和投资。这四人除财务负责人外，其他均在2003年之前加入，或从水厂厂长或从养生堂药物研究所研究员做起。