亏损扩大超80%，“小破站”水逆？( 二 )

2020年Q2，B站的分成成本（即平台需要从收入中分给利益相关方的部分，该成本在总成本中占比多为一半左右）达10.27亿元，同比增长79%，再创新高。
成本不断提升下，B站的亏损不断扩大。二季报显示，B站该季度亏损为5.67亿元，同比扩大81%，净亏损率达21.6% 。从图表可以发现，过去六个季度，B站的亏损情况一直不佳，最差的2019Q2，其亏损同比甚至高达347% 。

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数据来源：财报
破圈后的增长问题
“用户增长是B站的头等大事。”在2020年Q1的电话会议上，B站董事长陈睿强调。这一目标下，B站从2020年Q1开始全面发力PR 。
二季度，公司在销售和营销方面持续加码，营销费用支出同比增长181%至6.75亿元，是公司2019年总营销费用的一半。营销费用大增，也成了公司二季度亏损进一步扩大的原因之一。

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从数据来看，这一破圈努力有一定成效。Q2电话会议上，B站方面透露，宣传片《后浪》、《入海》、《喜相逢》全网总曝光量达53.7亿次，这使得公司在14到35岁网民用户中的品牌认知度提升至60% 。
不过，破圈带来的认知度提升，似乎并未转化为与之相配的用户留存。Q2财报显示，B站的月活、日活、付费用户数据等代表增速的关键指标，都比Q1略低：Q2 B站月活用户、日活用户分别为1.716亿和5050万，分别同比增长55%和52%，而一季度增速则分别为70%、69% 。平均每月付费用户达1290万，同比增长105%，但比一季度少了50万。这是公司2018年Q1以来付费用户首次减少。

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同时，其用户留存（DAU/MAU）也没有实质性的突破。从2019Q3开始，B站的用户留存率便一直低于30% 。同时，二季度B站月活跃UP主（B站视频创作者）增速从一季度的146%降至123%（达到190万）。

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值得注意的是，在活跃用户数和月均付费用户不断增长的同时，B站每用户每月付费金额一直持续走低。财报显示，B站2018年四个季度每用户每月付费金额分别为105.7元、201.2元、86元、69元；2019年这一数据分别为67.6元、66.4元、58.1元、54.5元。到2020年Q1，这一数字降低至48.3元，相比2018年同期几乎腰斩。
可见，B站的用户规模虽然一直有所提升，但从每个用户身上赚到的钱反而在变少，用户的平均付费意愿在变弱。以此或许可以推论，相比此前有着强付费意愿的二次元用户，B站新用户的付费用户并不强烈，为此摊薄了整体用户的平均付费意愿。
中国统计局数据显示，中国 Z 世代网民的数量大概有约3.69亿人。这意味着B站的核心用户群Z世代网民用户目前增量有限。
对B站来说，如果想继续保持用户增长，扩展更多元的用户群几乎是必然趋势。但是，考虑到公司此前的社区属性和内容调性多以二次元年轻人为主，扩展新用户群是否会反向稀释了平台原有的社区氛围，导致原核心用户流失？如何平衡其中的矛盾将是一大挑战。
商业化隐忧
对B站而言，社区化运营给网站带来重要流量的同时，某种程度上也成为其商业化的绊脚石。其中一大原因，是二次元社区文化和商业化之间似乎有着天然排斥。考虑到一旦选择开启大规模商业化，或将面临用户流失的风险，B站的商业化之路一直推进得很谨慎，这也为其各项业务的发展带来了不少隐忧。