2毛钱一片的卫生巾创业：小玩家死于B轮前( 二 )

投资人却步：前十品牌占82%销售额新品牌难突围
像卫生巾这样使用高频且切中女性用户刚需的商品，看似是一门好生意。
市场数据也证明了这一点。前瞻产业研究院预测，2020年，中国卫生巾（含护垫）市场规模近700亿元。根据生活用纸委员会的统计口径，2013～2018年我国女性卫生用品市场规模复合平均增速达到9.7%，按照不变的9.7%增速保守预测，2024年该市场规模将达到995亿元。
令人好奇的是，这背后却只见大玩家的身影。

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铅笔道从华创证券2019年3月关于卫生巾的报告得知，国内卫生巾产品市场集中度高，排名前十的品牌销售额占比82% 。
除了尤妮佳、宝洁、花王等国际传统卫生用户巨头外，本土品牌恒安国际占比27.4% 。恒安国际旗下拥有安乐、安尔乐、七度空间等多个品牌系列，覆盖低端、中高端、少女、成熟女性等各个消费群体。
广东景兴则占比10.7% 。广东景兴旗下ABC品牌主要定位高端市场，Free则主攻年轻女性消费群体。公司把所有的精力放在产品研发、品牌打造和渠道建设上，至于生产工序，则全部外包。目前已成功开发出蓝芯系列，以及KMS健康配方和茶树精华配方型卫生巾。
巨头扼住了命运的喉咙，遥遥领先。某投资机构的投资人李洁对铅笔道表示，她看到巨头的市场后，也曾一度对卫生巾品牌产生兴趣，调研多家新品牌后，她最终还是决定放弃。

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“一方面，供应链是他们绕不开的优势。”她分析道，卫生巾里面所涉及到的吸水材料，是需要技术投入的，而这些专利技术基本都掌握在头部公司之中，如果创业者手里没有资金根本玩不起。
“另一方面，产品创新力度差，差异化程度小。”她指出，大品牌产品线已经非常丰富，很难再做出一些差异化的产品。
除了产品本身，渠道对快销品而言也极为重要。
有女性消费者对铅笔道表示，“主要是因为我每次来姨妈的时候，才记起来自己好像没有卫生巾了，这个时候哪里能够最快满足我的需求，我就会选择哪里，而社区便利店、临近的商超大多数情况下都会比线上1小时达要快得多。”
对于强复购的产品而言，线下易得性是一个不可忽略的因素。而头部品牌，除了顺应趋势做线上外，它们的销售终端及网点早已像毛细血孔般延伸至国内各级乡镇地区。
事实上，多项行业研究数据也确实证明，我国卫生巾市场渗透率已达到100%，几乎处于饱和状态。
难做的初创品牌：融资多止步于B轮前
如今，卫生巾初创品牌的踪影似乎难以寻找。
但若把时间倒回到几年前，创投圈也曾经卷起过一股卫生巾创业热潮。
“2014年左右，卫生巾荧光剂事件出现，再加上部分老品牌正在经历‘七年之痒’，很多像我一样的创业者都认为年轻人需要新的消费品牌，便决定去试水这个正在高速增长的行业。”回忆起当年入局的原因，某卫生巾品牌的创始人王泽不禁唏嘘。
他后来分析，更大而又不可忽略的背景是，双创热潮在那时刚刚掀起，创业成为大众的狂欢。

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铅笔道DATA数据显示，大多数新卫生巾品牌多出现于2014～2017年间，近2年似乎没有新品牌出现。与此同时，当时出现的卫生巾项目融资较少，且多止步于B轮之前。
这些品牌曾踩点而来，如今大多铩羽而归。通过查看这些品牌的公众号，铅笔道发现，大部分存活时长不超过2年。在这13家企业也，近一年公众号还在更新信息的公司只有3家。