百度的钱袋子过时了吗？

“你们 CPM （千人成本）现在多少钱啊？”
9 月 3 日，长沙梅溪湖金茂酒店的电梯里，几位“站长”在交流彼此网站的广告价格，当日，百度联盟峰会在这里举行，这也是百度联盟成立的第十八年。
网站联盟是上一个时代的流量变现方式。PC 时代，百度手握流量入口，有足够的话语权从广告主得到投放预算后，再成立网站联盟，从合作网站那里获得更多广告位，把流量变现的生意在自家池子里越滚越大。
但这种玩法放在今天已经不那么奏效了。
移动时代，百度失去流量霸主地位，腾讯系与字节系崛起，两家公司各自建立起腾讯广点通与今日头条“穿山甲联盟”，蚕食了一大部分百度的联盟生意，在站长与广告主心目中，百度不再是唯一选择。
Qusetmobile 的数据显示，2018 年以来，搜索引擎广告份额持续下滑，短视频、电商广告则在上升。
百度联盟也很久没有讲出过新故事，今年的百度联盟峰会上，不论是与华为、小米等手机端的流量合作，还是与新潮这种媒介大屏的线下打通，这样的流量腾挪方式至少在 2017 年就已经提过。
百度自己的流量池与产品矩阵也显得捉襟见肘。
2018 年，头条成立“穿山甲联盟”时，公布的数据是“今日头条旗下全线产品国内总DAU超过4亿，抖音的 DAU 1.5 亿。”当时，百度APP 的 DAU 为1.6 亿，且相比字节系头条、抖音、西瓜、火山的全面开花，百度已经很多年没有再诞生一款杀手级 App 。
百度联盟依旧是百度不可或缺的钱袋子，根据官方数据，百度如今有 80 万的联盟伙伴，虽然联盟带来的营收并未在百度财报中单独披露，但从联盟给站长的分成中可见其规模。2011 年，百度联盟体系分成破 10 亿，2015 年破百亿，2020 年预计破 200 亿元。
但收入上的疲软也在出现。
从增长率来看，百度联盟的分成规模，从2016 年至今，几乎以每年 20 亿元依次递增（2016年分成为142亿，2017年分成160亿，2018年为180亿），在接受 36 氪等媒体采访时，百度联盟总经理陈一凡也坦陈：“互联网用户规模在前两年增速有所下降，以广告为主的业务确实会受到影响。”
更不用提百度营收大盘的增长乏力。今年百度二季度财报显示，来自百度核心（Baidu Core，含搜索、信息流广告与AI）的收入达189亿元，同比下降3％。
竞争对手正在把手伸进了百度的“钱袋子” 。2018 年，今日头条宣布进军联盟广告业务，发布新品牌“穿山甲联盟”，简单来说，就是贯通字节旗下抖音、西瓜、火山等流量大户，给广告主提供一个统一的投放平台。
尽管比百度联盟晚了十六年，但字节系 APP 激增的用户活跃度，的确吸引了不少广告主；另一方面，曾经和百度合作的快手、趣头条等媒体，在坐拥一定的流量规模后，也开始了自建广告联盟的动作。
一位曾经在百度联盟体系内的“站长”对 36 氪说：如今广告主和流量方（一般为工具型 App）都会选择接入多个联盟平台，拿趣头条为例，其 APP 中包含了百度联盟、穿山甲联盟、以及趣头条自建的广告联盟平台，以同时接单增加广告营收。
一位与百度联盟合作的“流量方”告诉 36 氪，他们从去年也开始自建广告联盟平台，“产品经理几乎都是百度的人”，目的自然是为了建立自己的流量矩阵，除了扩大营收外，更是为了在投放环节中争取更大的话语权。
“联盟越来越多，有竞争就有优胜劣汰，也是为了让我们把流量的质量和用户运营得更好。”陈一凡对此表示，他认为，目前来看没有一家平台可以理解所有用户，“头条怎么理解，腾讯怎么理解，大家都不一样，所以会导致背后的变现能力，用户体验等都有很大差异。”