“我们的主要用户群体是Z世代，他们会追求吃得更有效率，对各类食品的成分、功效也足够了解，对商品的追求非常极致，既要有用、好吃，还要好看、好玩 。”亢乐表示，从线上渠道不同城市销售数据来看，产品销量从一线城市到二三四线城市依次递减，但三四线城市的增速非常快，这主要得益于移动互联网的发展，抖音、小红书等平台崛起，真正意义上实现了“信息平权” 。当地域信息差抹平之后，不同地域之间的认知和接受程度会越来越高 。
代工成熟，拼的就是口味
庞大的需求之外，供应链的成熟也为功能性食品企业快速推陈出新提供了得天独厚的条件 。长期以来，我国保健食品有效配方相对透明，在此背景下，一批OEM(贴牌代工)或ODM(委托设计生产)代工厂迅速发展起来，整个供应链体系极为成熟 。
每经采访人员随机走访的几家代工厂均明确表示，可以提供从配方设计、原料采买、定制加工、产品分销等一站式服务 。“去年以来，找我们代工的功能性食品企业明显增多，年前的单子到现在还没做完 。”一家位于山东的代工厂销售人员告诉采访人员，“对于客户来说，贴牌加工不仅投资成本小，而且节约时间，我们有专门的研发团队，客户只需要考虑怎么把商品卖出去就可以了 。目前，片剂类的需求少多了，主要以软糖、饮料需求为主 。”
采访中一位从业者也向采访人员坦言，在食品功效方面，目前各家很难有大的革新，更多的是调整配比或原材料重新组合 。“如果你对商品的要求标准比较低，其实三天就能生产出一款功能性食品开始上线销售 。”
原材料、加工方式差异微乎其微，那么各企业、各产品之间的差异主要从何处体现？
亢乐告诉采访人员，BUFFX内部对产品的评价主要从“有用”和“好吃”两个维度展开 。“有用这个维度涉及到产品配方，坦白说想做出差异化比较难，用料主要看企业的良心 。比如原材料来自哪里？有效性的成分能添加到多少？但在好吃这个维度，用户的感知极为强烈，这是不同产品能够拉开差距的地方 。”
他表示，“好吃是很主观的感受，甚至不同的产品之间也没有固定的标准，需要企业花费大量的精力与用户沟通，对他们的需求有深入的洞察，然后快速测试、迭代，核心配方是企业的‘护城河’，这不是代工厂可以代劳的 。如果想要打造自己的品牌，做一款消费者可以长期为之买单的商品，在好吃这个维度企业需要持续投入和创新 。”
占领心智，营销是重头戏
行业技术壁垒不高，产品之外，让“消费者看见”、有效的营销推广也成为品牌“跑出来”的关键 。多位受访人士向采访人员表示，这是现阶段“选手”竞争的重点 。
“从技术到供应端差异不是特别大，打出差异化靠的就是营销策略，新兴品牌一定要找准用户、做到高效营销、占领市场，才能形成有效的竞争壁垒 。”刘赛格说道 。
事实上，互联网DTC(Direct To Consumer)营销一般有惯用模式可依循 。换言之，新消费的推广“套路”高度趋同 。北京地区一4A广告公司资深客户经理向采访人员介绍称，功能性用品的推广通常从“测评起家”——先由知乎，果壳等知识类的平台测评背书；再通过小红书、抖音、B站一类社交平台的KOL、KOC测评引导、艺人带货等方式，将流量转化为购买率；而后则迈入艺人代言、电竞联名、综艺影视赞助等费用相对更高的推广阶段 。
例如，国货彩妆品牌花西子即为新消费营销的典型代表 。特勒咨询发布的《2021超新星白皮书》指出，该品牌在渠道投放上十分注重平台的差异化营销 。在种草属性极强的小红书，就侧重于发布产品详情以及KOL测评和彩妆教程；在媒体属性较强的微博强调代言人推广；抖音则播放其大量的开箱视频；而Z世代的大本营B站，就重点推出仿妆、二次元、华服展示、国风歌舞等内容 。

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