“品牌会根据不同的消费场景去匹配推广手段，但上线基本会优先考虑KOL、KOC的引导，之后才会根据发展需求和预算扩大营销矩阵 。不过，基本模式、渠道都是固定的，因为互联网平台的流量、影响力已经固化 。”前述资深经理说道 。
谈及BUFFX当下的推广重点，亢乐向采访人员坦言，目前最大的挑战是教育市场，“我们希望让消费者进一步了解产品、科普原材料、认知产品的价值，以及明白功能性食品不是智商税” 。
此外，他表示，主流的营销渠道都在其考虑的范围内，公司也会针对不同产品的客户群、应用场景去做差异化投放 。“例如，餐前阻断类产品的主要消费群体为女性，我们会在女性用户较多的小红书推广；年轻人睡前会刷的抖音，我们就会投放BUFFX SLEEP助眠软糖等，就是找到对应的人群和合适的场景 。”
主打线下功能性饮品的荷田水铺则注重线上、线下的同步投放，在门店入驻新城市会根据不同城市属性做定制推广 。金智洢介绍称，品牌建设和导流是公司开销的重要部分，“我们用的是互联网思维+私域流量等玩法做市场投放，也遵守ROI为正的原则，确保每一笔投入都有正数的产出” 。
投资人：赛道“很性感”，会诞生百亿市值的企业
“BUFFX创始人曾就职于抖音和网易严选这样的互联网企业，团队有较强的品牌构建、营销能力，这是我们投资的理论依据之一 。”梅花创投创始合伙人吴世春向采访人员说道 。
当然，吸引吴世春这样早期投资者布局的原因远不止这一个 。《每日经济新闻》采访人员在走访中了解到，该赛道在投资人眼中无疑是“性感”的——满足VC布局消费的三大要素：针对Z世代的创新、可观的利润以及高天花板、宽赛道 。
首先，功能性食品的目标客群为新消费核心受众——90后、00后群体 。在GGV纪源资本合伙人李浩军看来，新消费的本质是覆盖传统品牌、产品未能服务好的领域 。年轻人有养生保健的需求，但行业里的传统品牌、产品不能满足他们的审美与偏好，因此资本鼓励创业者的大胆创新 。
其次，高于食品行业的可观利润 。据海通证券《2019年食品行业年报》，从81家上市公司年报分析，2019年我国食品饮料行业平均毛利率为47.66% 。而传统保健的毛利润则在70%左右 。多位受访人士认为，保守估计功能性食品的毛利率介于食品与保健品之间 。金智洢则透露，荷田水铺的利润已高于保健品行业 。
再者，功能性食品的低渗透率和高成长性 。刘赛格就介绍道，功能性食品的商业模式在海外市场早已跑通，而我国还处于发展的早期阶段，“这在欧美、日本已经是一个常态化的消费品” 。
据前瞻产业研究院数据，目前能性食品在美国渗透率超50%，其中60%的功能食品消费者属于黏性用户；日本渗透率约40%；在中国则仅为20%，其中黏性用户仅占10% 。如此，市场尚属大蓝海 。亢乐则强调称，行业里企业的当务之急是共同把蛋糕做大，而非相互竞争 。
更重要的是，对财务投资者而言这是一条千亿级的赛道 。据美国咨询公司Grand View Research在2019年发布的报告，预计2025年全球功能性食品市场规模将达到2757.7亿美元，在报告预测期内市场年复合增长率约为7.9% 。
吴世春就向采访人员明确表示，功能性食品未来有望诞生百亿市值的企业 。而受访的早期投资人均透露，预期最终通过IPO退出，实现收益最大化 。早期投资乃至天使投资人的IPO预期，也在一定程度上佐证了与传统消费相比，该赛道的成长、成熟周期正被大幅压缩 。
新消费，创业路径正被革新？

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