淘品牌时代已过淘宝时代已经过去了

作者：陈海超

文章插图
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社区团购万亿不是梦

根据多家咨询机构的评估，2020年业社区团购GMV大约1000亿美元。2021年初，当一群人开始有意无意地唱低社区团购时，繁荣30亿美元的金融新闻嗡嗡作响了赛道内外人们震惊的脑瓜子。

2020在不到一年的时间里，在领先平台的领导下，大多数城市市场都插上了社区团购的旗帜。从公开信息来看，繁荣、橙心、美团、多多的城市开放计划相当大，分别是163、251、308、298个地级市。

相应地，根据证券机构的研究数据，社区团购的渗透率从过去不到5%上升到50%左右，市场越低，渗透率越高。

而且，随着巨头的进入和快速教育市场，平台不再局限于生鲜，覆盖的品类也在迅速扩大，平台上架sku数量从几十种扩展到几百种甚至几千种。

经过2020年的激战，2021年开始，社区团购轨道内融资潮上市潮便此波动。

2021年社区团购来势汹汹，切断超市总份额（4.7万亿)20%可能不仅停留在口号上，整个行业GMV冲顶1万亿不是梦。

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日常消费场景

社区团购作为传统电子商务与线下实体店融合的新物种商业模式，即使目前零售市场整体份额几乎没有100亿，然而，这种购买场景正被越来越多的用户所接受，并将逐渐成为大约五分之一家庭的常规消费场景选择。

社区团购在一线城市的渗透率大多在30%以下，市场分布在五环路以外；二、三线下沉市场的粒度比一线城市细，渗透率可达45%；四、五、六线城市的渗透率更高，甚至超过50%，但相应的配送成本也会增加。

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多样化的购买者

上一篇文章提到，社区团购的买家画像大多是25-55家庭主妇，核心人群多为工薪阶层、低收入阶层。

这一界限将在2021年完全打破，年龄、性别、买家角色将不再局限，社区团购将成为实体店和传统电子商务以外家庭需求的第三种基本场景配置。

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团长左右两级分化

A：向右，团长别无选择，只能变长

不久前，一个来自在线社交平台的社区团购团队传播了大量裁员的消息。与此同时，社区团购巨头的大量员工也不断透露，核心区域的员工经常2-3每月更换一次，甚至所有岗位需求和实际招聘都按1:2进行。此外，开放城市的趋势正在放缓，轨道上业务职能的调整可能会大幅减少。

至于一直在讨论的负责人是否会被卸载和杀死驴，负责人的私有域流量被清洗干净后，更多的负责人将直接履行商品交付功能。此时，平台的利润分配系统链进行自我迭代，团长的佣金可能会从10%跌至5%左右。这意味着经过两三年的努力，团长终于变了。

B：向左，我的地盘我要做决定

面对大多数领导衍化成长，更有思想或预期的年轻领导，不愿意抓住，一起保护自己的私人流量，同时防止大平台桥梁，另一方面直接与商品供应商合作，削弱或屏蔽主流社区团体购买电力平台，完全通过平台直接提供差异化服务到达消费者。
202120作为产品供应商作为产品供应商的声音将逐渐放大，团盟-团长-用户链形成差异化商业模式。

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再见，二批商和B2B

社区团体购买价格战，让经销商抱怨，社区类似于制造商直销销售模式，平台价格甚至低于经销商供应价格，虽然后期区分处理，但当社区团体购买量不大到一定程度时，制造商不会匆忙开发新产品。而对于压根没有定价权的二批商而言，社区团购的冲击则是毁灭性的暴打。

至于B2B，社区团购被业界公认为伪B2C平台，披着B2C做外套B2B更恰当地说，社区团购本质上是在线批发部门。此外，社区团购BC与综合操作相比B2B单纯的to B可批发，可零售，更彻底。所以，这个时候B2B处境尴尬，将面临全行业的建制性消亡，完成这一历史使命。

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连锁超新店商拼团化

社区团购的出现，对于连锁超市来说，一开始像苍蝇一样挥之不去，心烦意乱，但没有产生实质性的伤害，但当这群苍蝇变成蝗虫开始喝血，超市感到皮肤疼痛，意识到不好。

因此，区域连锁超市已经布局了社区团购，凭借多年的商誉品牌、兼容的供应链仓库配送系统和固有的自然配送场所进行反向收获，努力打造一个新的商店集成集团。2021社区团购将成为所有连锁超便利店的标准配置。

然而，在连锁店的领导下，社区团购还有很长的路要走，应该踩的坑也不会少，99%的超市都不能做到这一点，进入了狗咬刺猬，满嘴鲜血的怪圈。

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互联网王的盛宴

集中在2020年下半年，美团、多多、滴滴、JD.COM、阿里巴巴、顺丰快递、腾讯等互联网明星一起闪耀，以不变的步伐进入社区团购。该来的，不该来的。

然而，事与愿违。经过一番戏弄，英雄们已经晚了。京西没有看到惊喜，盒马市场也没有给出奇迹。阿里巴巴对十汇集团的持续注资、京东对繁荣的支持以及赛道上的各种迹象表明，2021年，这两位巨无霸很可能会从台前转战幕后，放弃运动员身份，转变为教练兼军火商。

袋鼠王以自己的节奏夺冠，美团想和赛道上的哥哥一起兴盛，2021争霸社区团购江湖。

原本在同一起跑线上的同事们逐渐处于下风，进退维谷，纠结要活还是窝囊死。

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【淘品牌时代已过淘宝时代已经过去了】厂家集团品牌化

在社区团购轨道上，即使巨头们像饺子一样进入，没有兔子和鹰的制造商仍然犹豫着跟随？还是不跟随？

到2021年，所有快速消费品和日用品厂商都将从原来的做不做思维转变为怎么做的立场，或者用品牌、规格、包装与其他渠道产品分离，打造专属团渠道品牌。

拥抱品牌时代：你准备好了吗？

1）集团品牌建设的必要性和极端紧迫性从价值链自下而上传递，品牌制造商再次进入决策十字路口。

2）内循环经济主导转型、城市化（高速铁路推广促进城乡一体化）、人口老龄化、互联网技术创新、国家政策严格监管、我们媒体等商业环境因素的影响，社区团体购买没有国外标杆模式，是原始生态、独立、野生的新零售形式。

3）产品战略研究和判断有两个维度：类别维度和渠道趋势维度之间的互动强度（社区团购突然开明，不卖蔬菜）。

4）产品研发的三个支点：用户需求、竞争导向和企业匹配资源。

5）在组织建设方面，具有明显渠道特色的集团品牌可以与传统电子商务共享市场部KA超市可以共享渠道部，何时独立形成系统取决于业务节奏。

6）集团品牌的成败危机不在于外部，而在于内部（打破现有的内部固化模式）。

7）团体品牌是用户场景品牌，不是渠道品牌(渠道只有产品没有品牌) 。

2021，对于厂商来说，是时候拥抱群体，打造群体品牌了。

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食品安全:随时可能飞来的黑天鹅

转瞬即逝，冬春又来了。春天的到来不仅会带来荷尔蒙的气息，还会带来天气温度的升高。温度的持续升高将真正考验平台的物流、仓储和配送。冷冻产品、冷藏产品、水果和蔬菜以及常温产品的仓储和配送是混合的，食品安全的达摩克利斯之剑随时都会落下，可能会切在每个平台的头上。错误的一小步可能是毁灭性的负面影响。这可能就是为什么业内一直戏称7月胜负自见分晓！

食品安全不是某个平台的而是颠覆整个行业的生存。2016—20202021年，在质疑中蓬勃发展的社区团购业态，并没有经历过灾难性的生死考验。食品安全是所有潜在威胁中最大的隐患，关系到生命健康、社会稳定、国计民生。2021年如何强化并不过分。

作者：陈海超 | 麦营销新零售咨询机构首席顾问

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