油腻还是油腻？

采访人员 | 韦香惠
编辑 | 马越

近日，人类优质男性成为热议的新梗。与此同时，芒果TV男性竞演综艺节目《克服困难的兄弟》也很受欢迎。前者被网民视为油腻的代表，后者被视为油腻的模型。
高质量的人类男性来自一个名叫徐勤根的成功人士在社交媒体上为自己发布的三分钟求偶视频。他一开始说:这是一段高质量男性求偶人类高质量女性的视频。。视频中，他梳着油头，画着白脸纸人妆，在镜头前磕磕绊绊地介绍简历。他动作紧张，表达局促，但英语流利自然。有网友表示，这段视频刷新了油腻的底线。

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近两年，油腻无疑是网络热词之一，意思是用来形容某人活得不清爽、不体面、不优雅。主要指向某些中年男子的特征，包括不注重身材保养、不修边幅、谈吐粗鲁、好为人师等。该词最早来源于微博，后因作家冯唐撰写的《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》一文大火，并引发各种讨论。2017年12月18日，“油腻”入选国家语言资源监测与研究中心发布的“2017年度十大网络用语” 。该词语现多被网友用来自嘲。
虽然网民们对油腻充满了各种嘲笑，但这种视频和话题真的很容易受欢迎，但也让一些品牌看到了营销机会，抓住机会玩梗。
【油腻还是油腻？】7月27日，MAC正式宣布，吴磊是中国品牌的代言人，并推出了相关广告电影的微博开放屏幕。在广告电影中，吴磊的头发被发胶覆盖，贴在头皮上，穿着棕色西装，没有穿衬里，有些太成熟和油腻，这种形状引起了热烈的讨论，#吴磊的造型人类优质男性#热搜榜的话题也很高。

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813月13日，人类优质男性当事人徐勤根在微博上发布了第一段为哈尔冰啤酒拍摄的广告视频。在40多秒的广告短片中，他以自己的经典形象出现，并与喜剧演员锤娜丽莎合作。广告词和特写都很神奇。
广告发布后几个小时，他又出现在虎牙直播间，与众多知名女主播和直播行业的顶流药水哥连麦完成了直播首秀。
然而，徐勤根的表现似乎并没有得到太多的认可，无论是被邀请拍摄的广告还是直播。截至发布时间，他在微博上发布的广告片数量仅为7.81000，转发只有100，赞数只有1000多。在100多条评论中，积极评论很少，主要是消极和怀疑。他在虎牙的直播表现并不理想。表达僵化，与其他主播沟通有限，直播后期热度急剧下降，在弹幕中引起尴尬。
事实上，油腻和以前的土味一样，是一种网络玩梗。我们已经分析过，梗的概念可以用于网络文化中的meme这个概念最初来自英国科学家Richard Dawkins《自私基因》一书是指以衍生方式复制传播的流行互联网文化基因。
油腻和土味的流行也可以理解为审丑文化在互联网上的表现。但对于品牌来说，基于商业目的的审丑广告可以捕捉到丑，但不能加剧丑。在品牌应用中，审丑广告不能停留在好奇心博客关注的表面，而是从整个营销和沟通系统开始。
玩土味的品牌很多，但像蜜雪冰城一样出圈的品牌并不多。同样，消费者也很难为油腻的营销买单。
这类广告的深层价值逻辑是使品牌有更多与消费者互动的可能性。在油腻和地方风味的短片中，易于理解和模仿是他们广泛传播的前提特征，与观众形成了沟通和互动。例如，蜜雪冰城的主题曲旋律简单地重复，给观众二次创作的空间，缩短与品牌的距离，并在此基础上获得更广泛的沟通。
油腻所代表的丑陋，作为一种亚文化，一直难以得到公众的长期认可和广泛接受，只能作为一种吸引注意力的手段。从品牌形象的角度来看，油腻显然更符合主流价值观。
8月12日，芒果TV推出的《披荆斩棘的哥哥》开播，同样是混龄男性艺人竞演综艺节目，相比去年优酷和浙江卫视联合出品的《追光吧哥哥》，前者在去油腻上可谓是下了苦功，节目播出后，评价也大受好评。

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两个节目的嘉宾都是成熟的男艺人，出道多年，经验丰富。然而，在舞台表演中，导演《克服困难的兄弟》一开始就明确要求嘉宾不要wink、不要甩胯，这些都是《追光吧兄弟》中灾难性的油腻场面。
前者对观众欣赏和鄙视的内容有着敏锐的洞察力，选择放大中年男性的成熟魅力，避免刻意耍帅、装酷等容易引起不适的行为。上线后很快就被赋予了很高的知名度和商业价值，刚开播就获得了金典牛奶的称号和三星Galaxy Z植入手机、良品店、卡萨帝家电等品牌。