百亿瑞幸怒刷“存在感”，赚钱简单也难

从前的瑞幸只是在你附近开店、吸引你到店拎走一杯咖啡，如今它却想着主动“走”到你面前。
半年前，燃财经获悉瑞幸在筹划名为“瑞即购”（luckin coffee EXPRESS）的自助咖啡机项目，称这是瑞幸咖啡下一步核心战略布局，当时的瑞幸公关团队表示“不知情” 。2020年初，瑞幸不仅让这个只漏出冰山一角的新项目正式面世，还同时带来了无人售卖机“瑞划算”（luckin popMINI），沉寂已久的无人零售赛道顿时热闹起来。
而就在无人零售项目发布当天，瑞幸又向美国证券交易委员会（SEC）提交文件，申请增发最多1200万股美国存托股，且计划发行4亿美元可转高级债券。
一连串的举措给了二级市场投资人前所未有的信心。1月10日美股收盘，瑞幸咖啡报44.37美元，涨幅12.44% ，市值达到106.63亿美元——这是瑞幸首次突破百亿美元市值大关。
瑞幸的新故事真有这么动听吗？
停不下来的瑞幸
瑞幸立的flag如期实现了，然而这并不能让瑞幸止步。
2019年初，瑞幸提出了相当激进的扩张计划：全年新开2500家门店，到2019年底建成总门店数超过4500家，超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁品牌。瑞幸年中筹划无人零售项目之初，或许也是为了降维打击星巴克，毕竟双方在门店数量上较劲多时。
星巴克还是慢了一步。在此次无人零售发布会上，瑞幸首次对外披露了2019年的战果：截止2019年底，瑞幸直营门店数达到4507家，超额完成年初计划；而星巴克官网数据显示，星巴克目前在中国内地168座城市共开设了4100家门店。
瑞幸实际上是在门店数量超过星巴克之后，才正式对外推出的无人零售项目，这更加体现出瑞幸的野心与取巧。瑞即购项目初次曝光后，业界猜测瑞幸可能要靠无人咖啡机的点位数量来追赶星巴克。一位咖啡行业从业者向36氪分析，星巴克不把瑞幸放在眼里的一个原因是瑞幸是“小门面” ，门店成本和服务质量都无法与星巴克抗衡，在本就不对等的竞争前提下，瑞幸若还用门店租金和人工费用更低的无人咖啡机来参赛，未免有些“胜之不武” 。
“瑞幸在门店计划完成后再推出无人咖啡机，等于先让业界产生‘瑞幸门店已经超过星巴克’的认知，再继续快速扩张业务盘子，给人以‘瑞幸市场份额可能更大’的感觉，这样日后即使星巴克门店数量追上来，瑞幸手中还多了一张无人咖啡的王牌（星巴克暂未布局自助咖啡机）” ，上述咖啡从业者猜测道。
步入新阶段的瑞幸，依然把“快”作为业务扩张的关键词。“越多越好，越密越好，不设上限” ，这是瑞幸咖啡CEO钱治亚对新业务的期许。此前的瑞幸的流量获取和品牌展示都在线上完成，对线下引流不太着急，其占比最高的快取店为追求布点密集及履单效率，把店大量开进写字楼而非人流量更大的商业区，门店存在感略低。如今，瑞幸要靠无人零售在线下狂刷存在感了，不只是写字楼和商业区，校园、机场、办公室、车站、加油站、高速公路服务区、社区等各个场所都将成为瑞幸的展示平台。
瑞幸不仅要吸引消费者到店来拎走一杯咖啡，还主动“走”到消费者眼前，让消费者目光所及、所到之处皆有瑞幸身影。无人零售业务将促成瑞幸对线下流量的一次收割。