高品质|千亿奶粉市场君乐宝奶粉如何圈粉“新人群”？君乐宝|国产品牌

奶粉行业竞争格局的稳定性相对较差，婴幼儿奶粉的消费人群持续变化，当90、95后成为父母，需求的多元化、育儿理念的改变，形成了各自不同的兴趣偏好和圈层文化，呈现出明显的消费分级现象，带来了新亲子场景下的消费时代。消费需求不断升级，作为奶粉品牌来说，90、95后宝妈宝爸正在成为奶粉行业的下一个掘金点，需要在这类新人群中挖掘增长红利。
新生代的消费者带来了品牌和营销场域的新变革，对品牌产品力也提出了新的要求。活跃在市场一线的奶粉品牌们，面临这样一个难题：面对复杂多变的消费市场，如何才能找到属于自己的品牌突围方法论?
一、
谋定行业大势
以创新驱动开辟行业新格局
奶粉市场自2018年开始，外资品牌与国产品牌从错位竞争到展开正面对抗，国内奶粉品牌市场份额也在逐渐回升。在君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼看来，这背后正是不少国产奶粉抓住了政策红利和渠道变迁的机会。
首先在政策加持之下，国产奶粉迎来转机。2019年6月3日，国家发改委、工信部等七部门联合下发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》，旨在提振消费者对国产奶粉的信心。追溯安全体系覆盖60%的奶粉、国产奶粉自给水平稳定在60%……从价格成本到技术研发，国产奶粉正在政策红利的加持下一步步探索自己的位置与市场。
其次在渠道层面，外资品牌下沉，国产品牌上行，渠道之争正迎来分野。对于外资品牌而言，争夺下沉市场面临“水土不服”;但随着近两年国产品牌加大宣传，品牌影响力被逐渐建立起来，在主战场操作的可能性较大。目前以君乐宝奶粉为代表的国产品牌已逐渐在一线市场铺开。
如今，奶粉市场格局已然重塑，进口与国产奶粉优势逐渐切换，国产奶粉品牌已经崛起，国产奶粉市场份额由降转升，婴幼儿奶粉行业多样化是趋势。根据《2020中国消费品牌发展报告》显示，国产奶粉市占率也已从最低时的30%左右增长到2020年达60%以上，国产奶粉增长迅猛，消费者对国产奶粉品牌信心大幅提升。
另据国际知名咨询公司Euromonitor(欧睿)2020年数据显示，2019年国内大牌、国际大牌和其他品牌市占率分别为39.7%、47.5%和12.8%，虽然国际大牌的市占率仍高于国内大牌，但是2019年国内大牌市占率同比增长9.4%;而国际大牌同比下降4.6%。
在这样的行业背景之下，“让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉”，成为了中国奶业人的梦想，也成为君乐宝奶粉等龙头品牌的责任与使命。
不过在政策与渠道红利之外，头部企业的技术推动也是国产奶粉崛起的重要因素。正如刘森淼所说，“我们要想超越进口奶粉，不是从品牌上，而是先从品质上超越，因此作为头部企业，就要带动行业技术革新，改变行业模式，生产工艺的颠覆造就产品品质的超越。”
在接受巨量引擎采访时，刘森淼表示：“我们君乐宝奶粉首创全产业链模式：自建牧场、自建全球先进的工厂、与全球顶级的合作伙伴合作，打造世界级的好奶粉。我们在研发方面、管理体系方面，都对标国际最先进的公司，这样改变了过去婴幼儿奶粉的生产模式。我们让消费者对比奶粉的品质，先比再买，消费者会体验到我们产品的优势，和全产业链带来的品质优势。”
这正是君乐宝奶粉独创的两大生产模式：一是全产业链“一体化”模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营模式。二是加快构建“五个世界级”模式，即用世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴和世界级食品安全管理体系，确保奶粉的高品质。二者结合不仅最大程度保障了产品品质安全，更锁留住了新鲜与营养。

高品质|千亿奶粉市场 君乐宝奶粉如何圈粉“新人群”？

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