36氪|奶粉凭什么这么贵？300元一罐，成本不到60元

“2016年注册制实施后，我们算是重新上架了国产奶粉。”王麦对36氪表示，注册制是真正救活国产奶粉的良药，当然这一门槛的建立也把不少中小奶企被挤占出局。欧睿咨询最新数据披露，截至2020年，国产奶粉份额已达到了53%，其中飞鹤奶粉市占率超越惠氏成为第一达 14.80%，君乐宝占比达到了6.9%，澳优占比为 6.3%。

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（来源：东兴证券）
政策促进行业出清，无不是在成分把控上下功夫，而成分是消费者能够直观了解产品的最佳方式，特别是在这个敏感的行业，相较于外资品牌，国产品牌当前最怕的就是出错。没有常胜的王者，909万元的罚单，这一次罚的是雅培，十三年后外资也面临了成分考验。

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（信息来源：东兴证券）
成分上的绝对安全只是基本保障，根据艾瑞咨询统计，家长在选购奶粉时，关注的因素分别是品牌（占比30%）、质量安全（占比25%）和营养成分（占比20%）。
奶粉这门生意的目标用户是0到3岁的婴幼儿，但采购方是父母，由于购买者与使用者分离，真正的消费者不会说话，一定程度上加大了采购方的选购难度。换而言之，这其中存在巨大的信息差，这意味着品牌溢价空间，那么抓住消费者的心才是这门生意赚钱的关键，信任就成为了消费者与品牌之间无形却有力的纽带。
这种信任，是套路复刻还是本土化服务的产物？
类白酒化营销
从消费属性来看，奶粉并非是一种理性消费。
在奶粉圈KOL章子怡的“带领”下，家长们早就默默转向了国产奶粉。
在一众靠谱、精致的明星宝妈、奶爸们形象攻陷下，各种DHA、ARA成分充斥着消费者的大脑，各大奶粉品牌也成为了茶余饭后耳熟能详的名字，有趣的是国产奶粉正在默默的打响这场“洗脑战”。
根据艺恩数据统计，在明星营销投放分布中，国产品牌以57%的数据超过外资品牌14个百分点，其中飞鹤在2020年聘用的代言人已经接近20位。
各大国产奶企比着砸钱是不争的事实，2020年上半年，国产婴幼儿奶粉三大品牌，飞鹤、君乐宝、合生元的营销费用均超过20亿元，相比2016年，这一数据翻了近3倍。
善战，中国奶企正在抢攻宝妈们的认知阵地。从价格到品牌，营造高端的氛围来获取宝妈们的心理认同，奶粉企业玩的是一场心理战。
这场战争中，谁先信了，谁就输了。
“很难说哪款产品更好，但是心理上总觉得价格高的产品营养更充分，毕竟这是孩子未来一年的主要营养来源，不能省。”尽管价格与营养之间的关系难以言明，那种给孩子“最好”的心态却在驱使准妈妈们选择更贵的那一款。
除了对奶源的固有认知，想赢这场战争，最直观的指标就是价格。高价=高端=安全就成为了奶粉的消费公式。为此，国产奶粉翻身仗的第一张牌就是高价策略。
国产奶粉的价格较七年前均价涨了近26元／公斤，我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价在2014年为183.2元/公斤，到了2021年1月8日，均价已经攀升至209 元/公斤。

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（数据来源：光大证券）
在消费者心目中，如今的国产奶粉价格已经超过了进口奶粉。
准妈妈周舟为肚子里的孩子算了一笔奶粉帐，一罐700g的飞鹤星飞凡系列为368元，假设一个月用量在四罐左右，每月奶粉的花费将达到近1500元。如果将奶粉替换成达能集团旗下的爱他美，每个月则能省下近500元。
但是奶粉真该这么贵吗？

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