36氪|奶粉凭什么这么贵？300元一罐，成本不到60元

根据此前节点财经报道，以一罐销售价格300元左右的奶粉为例，从其成本，从采购、加工制作、元素添加、宣传、物流、等环节进行核算，一罐奶粉的成本价格一般在60元左右，若受原材料波动影响，成本加价基本在10元之内跳动。
也就是说，一罐售价300元的奶粉成本不到3成。那利润都去哪了？
国产奶粉的高价来自于对各方利润的保证，据公开资料显示，从企业到全国经销商、省代理、零售商，最终再到消费者，中间加价的比例分别30%、10%-15%、15%-20%、20%。
正是抓住了消费者“贵就是好”的心理，高端奶粉正成为行业中的核心增量品类。根据尼尔森数据显示，在中国市场消费升级的浪潮下，超高端与高端婴幼儿产品占比已高达64%。用户选择高端婴儿奶粉正在成为趋势，抢占高端婴儿奶粉市场现如今已成为了乳企推动销量上涨的法宝。
且高端奶粉的“吸金能力”更强。

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（来源：浙商证券）
在奶粉品类中，高端和质优未必能划上等号，但这却意味着该品类存在更高的利润水平。2020年飞鹤毛利率高达72.5%，其中飞鹤高端系列星飞帆的毛利率高达79%，同比增长40%；臻稚有机毛利率69.4%，同比增长77.5%。
如今，谁掌握了高端奶粉谁就掌握了市场财富密码。罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁任国强告诉36氪：“相比低价产品，高价产品的利润空间更足，是当下奶企的必争之地。”各大奶企纷纷推出高端系列产品，原本定位于中端低价的君乐宝也打出了有机的品牌，力争在高端系列分一杯羹。
扮演育儿师
除了品牌自身的“修炼”，想抓主消费者的心，还要做好角色扮演。
对于手忙脚乱的新手父母，母婴店就是精神支柱，特别是在社交紧密的三四线成市。如今低线级小城市的新生儿父母已经过渡到90后一代，其对奶粉的认知态度开放，但在养育层面知识又相对“浅薄”。
“在国内奶粉市场，母婴店的员工甚至老板，他们承担的角色会更像一个育婴师。”任国强告诉36氪。通过推荐奶粉，父母能够在母婴店获取丰富的育儿知识，而通过售卖奶粉品类，母婴店又能获取高粘性、超长周期的顾客。
这一观点在王麦的销售经历中也有迹可循。“相比传统渠道，在下沉市场开拓母婴店讲究的是关系维护，这种情况不仅体现在消费者与零售商之间，同样会出现在零售商与经销商之间。”
在下沉市场的调研中，多位父母告诉36氪，自孩子出生到现在，奶粉均是在当地同一家母婴店购买。在他们看来，这种方式越过了交易本身，已经成为了买卖以外的朋友关系。
明星站台是面子工程，那些隐秘在母婴店里的“育婴师”才是妈妈们真正依赖的对象，卖婴儿奶粉和卖其他产品不太一样，必须要通过交流、咨询，甚至体验分享才能选择一个新品牌。
线下才是奶企的主战场，谁掌握了母婴渠道，谁就能先一步抢占市场。根据尼尔森数据显示，2019年5月至2020年5月这一滚动年期间，婴儿奶粉的销售额在母婴渠道占比最多，达到 68.8%。此外商超渠道和电商渠道占比分别为 10.2%和21.0%。
但是国产奶粉要想赢并不简单。
中国城市区划的特殊性使得母婴店渠道呈现出高度分散化、区域化的特点，相较于连锁品牌，个体母婴店遍布全国，已经从城市蔓延至村镇等级别。根据尼尔森调研数据显示，2018年，全国母婴店接近12万家，其中三四线的母婴店占比达到60%以上。
反击外资奶粉，国产奶粉需要下沉到中国腹地的更深处，握紧母婴店、商超等渠道的血脉。

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