36氪|奶粉凭什么这么贵？300元一罐，成本不到60元

好在相较于外资品牌，国产品牌有着与生俱来的下沉优势。科尔尼大中华区总裁全球合伙人贺晓青告诉36氪，国际品牌即使认识到下沉市场通过高毛利激励渠道的重要性，也可能因为人员、流程等“不接地气”在下沉市场中仍很难获得竞争优势。
国产奶粉龙头飞鹤就是一个例子，根据久谦咨询调研数据显示，飞鹤全国奶粉的渠道构成为线下占85%，线上占15%，从2020年销售额方面，一、二、三线城市（含乡镇）占比分别为10%、20%、70%。
母婴店更像是国产奶粉品牌的一个布道者。
如今国内奶粉已经占据了王麦母婴店90%以上的货架位置，店内一位销售人员对36氪表示：“除非消费者特定找某个奶粉品牌，我们首先会推荐国产。”
值得一提的是，目前奶粉厂家也会给母婴店提供仅在某一母婴店连锁渠道销售的专供产品，也称“渠道品牌”，给母婴渠道预留较高的利润空间，以激励母婴店的销售。母婴店和品牌之间的深度捆绑，是国产奶企这一棋局越下越大的重要原因。
会讲故事的成分？
“我已经三岁了，可以喝飞鹤了吗？”这是儿子小宇最近常问的一个问题。
随着品牌认知的深入，国产奶粉正在占领用户心智。去年，飞鹤营收达到185.92亿元，同比增长35.5%。同时，根据尼尔森数据，飞鹤市占率在2020年度已经提升到了17.2%，占据第一宝座，一场关于内外资奶粉企业的排位赛再度开启。

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（数据来源：光大证券）
这场排位赛并不轻松，国产奶粉复苏是在日以削减的新生人口前景下进行的。
2020年我国新出生人口为1200万人，新出生人口连续第四年呈现减少趋势，这种趋势直接影响奶粉销量。弗若斯特沙利文报告显示，中国婴配粉市场的零售量从2019年开始下降，预计到2025年将下降到76.49万吨，2020年到2025年零售量的年复合增长率为-4.1%。
新出生人口的持续变化之下，家长们的焦虑更是催化剂，高端化、细分化、专业化家长的需求越发复杂，奶粉行业排位赛是一场水也无法逃遁的战役，在这之下未来品牌或许会呈现两级分化的态势，优势向头部企业靠拢。
2019年中国奶粉行业CR3、CR5、CR10份额分别为36.9%、49.6%、75.4%，行业集中度提升的趋势已经不可阻挡。任国强认为：“小品牌自行消亡，市场份额集约化是一个必然会出现的情况。”
如何才能在众多品牌中脱颖而出？在成分上讲故事或许是个好方法。
在婴幼儿配方奶粉中，成分主要可以划分为两个大类：必需成分和可选择性成分。必需成分中，根据年龄不同，要求添加的成分的比例有所区别。非必须成分中，当下有胆碱、肌醇、牛磺酸、左旋肉碱、核苷酸、乳铁蛋白、OPO、CPP、叶黄素、β-胡萝卜素、益生菌等。
资深奶粉妈妈韩琳她告诉36氪，每个成分对婴儿的健康都有着各自的重要作用，添加非必须营养素的目的是为了让配方奶成份尽可能接近母乳。
而反哺于奶粉高价，成分创新已经成为奶企营销的噱头，体现在奶粉品牌营销层面，小分子、氨基酸、A2蛋白、草饲等新鲜名词被包装上市。
在韩琳看来，当下中国奶企在添加新成分上最积极的，只要通过国家许可，立马变会有相关产品问世。“如果对奶粉的本质没有进行过深入研究，很多家长会被这些貌似高大上的成分名词洗脑。”
任国强也强调，在一定程度上，奶粉成分创新更倾向于营销层面的宣传，“2016年实行奶粉配方注册制之后，目前市面上通过注册制拿到生产资质的奶粉品牌，在基础营养方面的差距并不明显。”
但如今想讲故事也绝非易事，根据食品药监局公开数据显示，截至2020年12月31日，共有440个系列1311个婴配产品配方通过注册批准。

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