决战“最难618”，直播平台寻找下一个“确定性”( 二 )

在直播电商领域，辛巴转而发力幕后供应链，罗永浩已经宣布将告别直播间，薇娅消失半年多，李佳琦停播数日，头部主播时代或将过去。
当前，平台也越发关注去头部化，扶持中腰部主播、专业内容垂类KOL ，平衡风险，构建更良性的生态。
两个月之前，淘宝直播联合阿里巴巴认证共同组织互联网营销师直播销售员认证考试，让带货主播专业化。平台“超级新咖计划”加大了对站外达人的流量扶持，年糕妈妈、一栗小莎子等多个来自抖音、快手的专业内容博主入淘，另有明星、主持人等转换阵地，并取得了相应成绩。平台针对主播推出了大促专属扶持“新联播计划” ，美妆博主小田Tia、李静、前央视主持赵普文怡等接连，另外，元老级淘宝女鞋大店“阿么”重启淘宝直播间，大量老粉丝涌入刷屏弹幕“阿么又回来了” ，也引发了热议。中小主播能否扛起大旗，有待观望。
另外，随着技术发展，用户阈值不断提升，为了不断制造惊喜，减少审美疲劳， 618也玩出了越来越多的花样。“元宇宙”的风仍吹遍期间各大平台，京东推出了BIG大红人直播IP ，将有3C数码达人“韩大喊”、“ Bigger研究所”等虚拟主播带货。天猫大牌日携手off-white等多个潮牌共同打造“M-”系列虚拟服饰，并开启主题为“莫比乌斯”的“618元宇宙”大秀。
综上，用户消费倾向发生变化，注重性价比、刚需、品质感。“纾困维稳”“消费体验升级”“后超头时代”成为今年618的关键词，平台更加强调消费体验升级。
驶入“慢行道” ，平台集体转战生态价值需要看到的是，升级的并不仅仅是消费端，更是幕后平台们的长期战略目标与平台模式。
从第一季度财报来看， “猫狗拼”均已驶入“慢行道” 。阿里财报显示，中国零售商业收入1359.47亿元人民币，较2021年同期的1 ， 270.21亿元人民币增长7% ，归母净利润为人民币-162.41亿元，同比下降200.34% 。京东第一季度净收入为2397亿元人民币，同比增长18% ，第一季度归属于普通股股东的净亏损为30亿元人民币，同比下降183.3% 。拼多多一季度营收237.94亿元，去年同期221.67亿元，同比增长7% ，一季度净利润26亿元。三家的国内年度活跃用户体量分别为10亿、5.805亿、8.819亿。
个位数的营收增速，以及10亿左右的用户体量，都意味着快速增长告一段落，流量、GMV之争将不再是三大电商平台的发力重点。
外部环境同样充满了不确定性与风险，互联网人口红利见顶，去年的“反垄断”敲打之后， “二选一”时代终结。抖音、快手等新兴内容电商加入战局，并尝试补全物流、支付、供应链等短板，竞争日益激烈。电商平台早已告别了“买卖中间方”的角色，进入存量竞争时代后，链接上下游，构建“生态价值” ，将成为未来各大电商平台比拼的重点。
在追求“降本增效” ，不再唯GMV和流量论的同时，其打法各有差异化，并体现在此次618大战当中，如京东强调数字化能力、线上下一体，拼多多强调“农业” 。作为“电商一哥” ，步入10亿用户时代的淘宝天猫，早已在过往几年的双十一大战等关键节点弱化了GMV数据，而是更强调产业价值。