从“营销度量”到“增长度量”：品牌度量进入科技时代

某知名汽车品牌的品牌部最近犯了难。
他们想要在抖音上做投放，但手头却有A、B两套素材，A素材是长视频，B素材是短视频，依据过往在其他平台的投放数据，A素材无论是点击率还是互动率都要略胜一筹。但到了抖音，他们并不希望基于这种经验而草率做出决定，于是把难题抛给了巨量引擎营销科学团队。
实际上，像这样的难题，每天都会出现在营销科学团队的眼前，常见的还包括:
?品牌投放，到底要不要背负GMV或ROI增长的任务?
?如果答案是肯定的，那品牌价值该如何度量?短期和长期又应关注哪些指标?
?如何科学分配预算，才能实现营销效果最大化?
?除了投后评估，在投前、投中还有没有什么工具，能够协同甚至前置优化投放效果?
这些问题提出的背后，本质反映的是触点分散、流量成本高企的营销环境里，营销人的不安和深层渴望。他们不再满足于看到一次传播事件所产生的“粗颗粒”效果，而是希望从长线视角衡量品牌价值，并能用定量而非定性的手法去证实“营销与增长”之间确有因果关系。
解决这个难题并不容易，需同时满足两大条件:一，建立有认知统一的“品牌力”模型，且模型里每一个“零部件”都可做数据化的拆解、量化;二，配备有相应的工具、产品，能及时发现模型里的问题并第一时间里优化解决，这样才能“对症下药”，加速品牌资产沉淀。
过去的几年里，巨量引擎营销科学团队一直围绕着这个目标在探索前进，随着巨量云图 “SCI品牌力模型2.0”的发布和与之配套的6大工具产品的齐亮相，他们也向行业交付了第一份具有高应用度的答卷。
SCI品牌力模型是巨量引擎营销科学推出的品牌健康度追踪模型，它是从品牌规模（Scale），品牌效率(Conversion)和品牌形象(Image)三个维度，来持续评估和追踪品牌的健康度，而配套推出的预算分配、AB实验、增效优化等工具，则致力于帮助品牌在发现问题后解决问题，实现“品牌塑造+心智影响+效果转化”三位一体的规模化增长。

文章插图
*SCI品牌力模型聚焦企业的长效经营诉求，从品牌规模（也就是种草规模）、品牌效率(含人群流量效率和内容转化效率两部分)和品牌形象三个维度，帮助企业量化品牌价值，实现增长复利
度量技术的百年跃迁:
从“营销度量”到“增长度量”
现代广告发展的百年历史里，一直有一把 “达摩克利斯剑”横亘在广告主和数字媒体、营销平台间，它让广告主在是否加大营销投放预算时左右摇摆，也让数字媒体、营销平台等在说服和论证营销效果的路上变得艰难。
它，就是广告效果如何科学度量的难题。也因此，成为了营销人百年里都在试图终结的难题。
最早的广告效果度量来源于十九世纪二十年代的美国。为了清晰地判断哪一支广告的转化效果更好，美国人霍普金斯开创性地发明了一种广告，即在报纸同一版面、同一位置，刊登A、B两条广告语，然后基于广告下方不同试用装申领情况，来判断用户的喜爱程度。这可看作为AB广告实验的雏形。
在此后的几十年里，问卷调研成为了传统广告时代，营销人进行广告效果度量最为核心的手段。但调研结果的真实性、准确性也受到多个变量的影响，比如:抽样方式、圈选的样本量、问卷本身的设计等，此外，调研往往发生在投放结束后，无法对投放起到实时优化指导，也无法剔除其他因素（如组合营销活动、区域促销政策等）对于投放所产生的影响。
直到二十世纪九十年代，互联网广告的诞生，才让度量技术有了“质”的飞跃。