我们喜欢使用二八法则，你想要80%的市场都爱上你的产品，但是你也要准备好接受另外20%的人的质疑 。当准备建立一个成功的品牌时，你需要的是聚焦，所以，你不需要尝试让每个人满意 。你要找到的是不会让多数人觉得讨厌的事，最重要的是，你要让人们感到兴奋，从而把他们吸引过来，让他们觉得自己想成为其中一员 。
新颖必然伴随着风险 。在苹果公司，接受风险是战略的一部分，经过长时间的实践，到今天几乎已经成为一个文化基因 。对于那些想尝试新想法并有所突破的人，即使他们的产物并没有被市场接受，他们的努力还是会受到肯定，我们相信他们通过持续改进，会越来越好 。苹果公司的一位市场营销专家指出，任何一个产品的第二代或第三代都会比第一代卖出更多，这是因为在这个过程中经验和教训会被不断累积 。
对设计而言，风险不只是一个词，要想实现目标，就必须接受风险 。比减少风险更重要的，是一个风险支持计划 。你要关注风险支持而不是减少风险 。
至少在开始的阶段，你需要给予设计人员自由的空间，用设计和创意去探索和触碰边界 。管理创意人才的一个通用原则是，随着时间，慢慢加大管控的力度 。这是一个像漏斗一样的过程，你通过不断收窄的方式最终得到一个解决方案 。在最开始的时候应该具有非常大的自由度，随着方案越来越深入，创意就会变得非常聚焦 。这是由松到紧逐步收窄的过程 。
06 可重复
在科学领域，当你完成一个实验后，只有可复现的结果才有意义 。在商业领域，重复并不意味着你要自我模仿 。作为设计驱动的公司，你甚至必须做到：用不同的方式将同样的事情再做一遍 。
回到苹果的例子，iPhone一代只用了六个月就成了排名第二的智能手机 。他们在iPod播放器上就没有使用同样的设计思路，而是采用相同的创新方法：聚焦在顾客体验，做出一个让人们爱上的设备 。
山姆·法伯的妻子贝特西是一名建筑师，她双手患有严重的关节炎，以至于下厨的快乐变成了一种痛苦，每当使用市面上好看的厨具，妻子就会感到一阵阵的疼痛，山姆也只能眼睁睁地看着贝特西在厨房独自忍受这种非人的折磨而帮不上忙 。山姆想道：“美国有2000万关节炎患者，为什么还不曾有人给出一个解决方案？”
山姆想做点有意义的事情，而且是真实的事情 。山姆希望能够尽可能地帮助到更多人 。他想，这种糟糕体验应该通过好的设计来加以解决 。不久后他就带着这个想法来到纽约的一家曾经合作过的设计公司——智能设计公司 。
设计团队对患有关节炎的目标顾客展开了研究 。他们研究了不同年龄、不同人群的手部局限性，总结出了诸如衰老带来的力量下降等因素 。他们考虑了手腕的类型，以及扭转、拉拽、研磨、削皮、挤压等手部任务 。随着工作的展开，他们的激情也在增长，最后变得和山姆一样，初衷也始终没有动摇 。他们建立了各种各样的模型，并让患有关节炎的用户参与测试，最后，他们做出了OXO公司第一批“好握”品牌产品：挤压工具、测量设备以及各种小厨具，也就是你现在经常在商店货架上能看到的带着黑色手柄的刀和削皮器等 。正如你所知，这些产品获得了巨大的成功 。
当然会有一群公司拍着自己的额头说：“为什么我们没有想到呢？”然后他们快速推出各种类似的产品，或是近乎完全相同的仿制品 。但真正本着以设计驱动理念的OXO公司在市场竞争中早已独占鳌头，并不断推出带有软手柄的茶壶、开瓶器、刷子、刮刀，甚至还有把手柄做了加宽处理的木汤匙 。如果这些产品已经让对手疲于追赶，更让他们望尘莫及的是，没多久OXO公司又推出了“好握”系列的园艺工具 。

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