2021小红书品牌营销实操干货+案例( 二 )

小红书用户消费决策的针对不同的品类各有侧重。用户普遍愿意尝试和体验新奇、性价比高的彩妆类产品。对于护肤类产品，小红书用户更愿意为品质保障付出更高的安全溢价。
02 内容消费偏好，消费人群画像、内容关注焦点消费人群画像
在很长的一段时间里，大众对小红书的认知停留在引领女性消费生活方式的平台。今年7月份，小红书男性用户占比已到30%，用户结构进一步优化，出现新的人群。

文章插图
男性用户比例的大幅提升，也是小红书撕开美妆、时尚固有标签的又一个特征。男性用户其他方面的消费需求更加旺盛，比如家电数码、运动健身等等。侧面证明了小红书真正渗透到用户消费生活的方方面面。同时，亲爱男友等男性品牌在小红书上的快速增长，也吹散了男性用户的种草蓝海迷雾。
小红书用户年轻化和精致化特征进一步凸显。千瓜数据显示：18-34岁用户占比超过80% 。Z世代、新锐白领、精致妈妈等消费人群聚集小红书社区。她们普遍爱尝鲜、爱生活、爱分享以及具有高消费力。
内容关注焦点
短视频、直播的浪潮席卷整个中文互联网，小红书也不例外。

文章插图
2021年12月，小红书直播内测上线。2021年7月，在未来品牌大会上，小红书电商负责人杰斯公布带货直播“三高一低”数据，即客单价高、转化率高、复购率高和退货率低。
2021年9月2日-11月30日，小红书带货直播观看人数TOP500显示：观看人数10000以上的占比24.20%，相对头部直播平台还有一定距离。但是场均客单价500以上的占比28.20%，远超市场平均水平。同比《2021年小红书直播报告》第1-3季度也有较大的增长。
场均互动率10%以上的占比19.20%，商品点击率20%以上的占比61.80%，小红书带货直播呈现粉丝黏性好、转化率高的特征。
在平台的大力扶持下，小红书短视频发展迅猛。2021年2月小红书新增笔记视频形式占比一度超过40%，而后有所回落。商业笔记则在7月份开始稳步上升。短视频成为小红书内容生态不可或缺的一部分。

文章插图
2021年热搜词TOP100相关笔记分类主要集中在时尚、美食和美妆3大类型。在热门行业商业笔记评论词云中，可以明显发现除了喜欢、种草等意向词外，用户开始更加关注产品以及功效。
用户对内容关注侧重点的悄然变化，推动了KOS和专家型KOL的快速生长。《KOL营销新战略！小红书品牌破局“内卷”的发力点在哪里？》文章中，我们发现以@李佳琦、@骆王宇等为代表的KOS和专家型KOL更能击中用户心灵，强力拔草。
今年8月2日，小红书正式推出了“号店一体”新规《深度解读：小红书重磅新规，品牌如何实现内容与交易正增长？》。为专家型KOL选择科普、或是行业相关的身份认证提供便利。平台主动引导下，更加高效地满足了用户新时期的实际需求。也为知识付费等新的形式出现奠定了基础。
03 内容种草3.0演变，平均爆文率、小剧场崛起爆文率
【2021小红书品牌营销实操干货+案例】双11期间，小红书全行业平均爆文率占比为1.66% 。（爆文：指的是点赞1000+的笔记）

文章插图
其中，彩妆类型笔记爆文率占比为3.35%，在垂类种草营销方面遥遥领先。除了基础数据之外，品牌开始更加关注数据的有效性。笔记内容是否提及品牌、产品的卖点，是否提及用户的痛痒点，以及笔记评论的焦点是否在产品本身，还是在博主好看等无效种草。