2021小红书品牌营销实操干货+案例( 三 )

重视客观数据的参考价值，但是并不唯数据论。更加关注内容的质量，以及种草的感染力。小红书内容营销逐渐进入3.0时代。
种草3.0时代，小剧场崛起
小剧场是小红书内容营销种草3.0阶段的显著标志。

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2021年11月11日-2021年11月11日期间，小剧场内容形式商业笔记类型占比TOP5为护肤、洗护香氛、美食饮品、母婴、家居家装等。以美妆、美食、母婴等为首小红书长虹行业更能感知到小红书用户需求的变化和垂类种草的饱和度，成为种草3.0阶段引领者和践行者。
在《小红书内容营销3.0+KOL矩阵|双11品牌案例》文章中，我们分享了金字塔、橄榄形、以及五角星三种KOL投放模型，以及随着用户对品牌、产品不同认知和需求阶段而演变的种草1.0~3.0的品牌合作内容策略。
种草1.0阶段：强关联内容，精准触达目标人群。这一部分用户需求是更加直接的、实际的。比如零食就是好吃、营养、不贵等等。
种草2.0阶段：弱关联内容，场景化触达潜在用户。这一部分用户需求是相对间接的、潜在的。比如郊游场景下，突出便携性，独立小包装等等。
种草3.0阶段：发散型内容，传递品牌调性和形象。这一部分用户需求除了产品品质本身之外，更加重视品牌、产品的情感价值、文化理念等等。
04 KOL投放模式透视，橄榄形+金字塔形投放模型品牌在小红书投放起步期、成长期和成熟期的不同阶段，分别对应品牌种草1.0~3.0阶段，不同时期所呈现出来的KOL投放模型也有所区别。
橄榄形投放模型，以腰初部达人投放为重心，选择与品牌调性相符的达人，重点输出品牌现阶段的营销重点，奠定品牌认知基础。

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创立于2021年的韩国品牌柏瑞美，在小红书投放中处在起步期阶段，近一年内小红书相关种草达人以初级达人为主，占比高达50.82%，其次为素人和腰部达人。
定妆喷雾是柏瑞美品牌的王牌产品，曾凭此产品强势入围2021年度天猫金妆奖，以其“15秒成膜、12小时定妆“的实力口碑和“每十秒卖出一瓶”的惊人销售成绩持续领跑定妆类赛道。
千瓜数据对小红书彩妆三级细分品类定妆喷雾进行数据统计后发现，近一年内，小红书“定妆喷雾”品类的互动量同比增长了28.12%，柏瑞美品牌则以17万5千1百的互动总量、均篇2537的笔记互动量，占据定妆喷雾品类下品牌商业投放互动量第一的位置。

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金字塔投放模型，从明星至素人的种草呈现出一个层层递进的矩阵，这是完美日记等品牌在小红书引爆声量的经典投放策略。通过多层级金字塔式投放，高效分层引流，充分利用小红书长尾流量，阶梯式的推动品效转化。
护肤品牌逐本在小红书的种草达人矩阵便与金字塔投放模型相符。

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千瓜数据显示，近一年内逐本在小红书相关种草笔记7948篇，互动总量超248万，在小红书投放中处在成长期阶段，上半年势头较猛，下半年则逐渐进入品牌声量维稳阶段。
成立于 2021 年的芳香护肤品牌逐本，以植物基底卸妆油切入中国卸妆品市场，主攻温和不刺激适用敏感肌的卸妆油细分赛道，在 2021 年全网 GMV 超 2 亿元。2021 年双 11 期间，其卸妆油单品获得抖音天猫销量双冠，卖出 280W+ 瓶。
通过对小红书护肤三级细分品类“卸妆”进行数据统计后发现，近一年内，小红书“卸妆”品类的笔记互动量同比增长了24.52%，且在整个护肤品类中增长至4.34%的占比。