私域流量运营中,的两种新价值

导言 | 内容的本质与价值

目前,私域流量已经几乎成为一个品牌的标配运营手段 。在构建和运营私域流量的过程中,因为消费链路和用户关系的变化,内容也需要适配私域流量运营的策略,重新思考和调整 。
在私域流量尚未出现的时代,互联网中的品牌自有内容,主要有四个功能:
  • 品牌动态告知 。如新品发布、营销活动、新店开业,等等;
  • 品牌价值呈现 。如理念宣导、概念阐述,等等 。
  • 用户黏性提升 。如发放福利、用户评论回复、用户意见搜集与测试,等等;
  • 用户服务体现 。如产品使用教程、用户培训服务,等等 。

私域流量出现之后,「内容」的以上功能并未发生变化,而「内容」的本质也没有发生变化:信息的传递 。
本质未变,价值在变 。要推导出私域流量运营中内容矩阵的适配性打法,我们需要先理解私域流量中内容的新价值 。
从传统媒体演进到自媒体时代时,每家品牌都可以拥有自己的“发声器”和“俱乐部”,内容的新价值是准确度和有效性 。品牌的内容生产,可以通过自媒体渠道匹配到更精准的用户内容需求,提升了信息传递的效率 。
从自媒体时代演进到私域流量时代时,私域流量不仅改进了消费链路,还改进了用户与品牌的关系,以及用户与用户的关系 。而在这两种关系构建之中,内容具有两个重要的新价值:对外是用户生命周期的重构,对内是用户相互间的社交价值 。
对外是用户生命周期的重构 。自媒体时代,对用户生命周期的功能,内容更多是“匹配”与“迎合;”私域流量中,内容可以延长用户生命周期,也可以拓展用户生命周期中的价值厚度;
对内是用户相互间的社交价值 。自媒体时代,用户之间的社交距离依然还隔着自媒体,大家只能聚拢在公众号留言之下 。而私域流量时代,内容将用户聚拢为社群,无缝衔接,用户相互间的关系得以从产品延伸到内容层面,引发新的社交价值 。
落实到私域流量中的内容矩阵打法,以这两种新价值为依据,需要从结构上对内容在私域流量中进行重新匹配 。
载体、生产、手段三个板块,相互呼应,重新适配,焕发新价值 。
01、载体载体是流量归属地,也是内容传播源头 。私域流量中,内容传播的第一考虑要务,是载体的向内传播,其次才是由用户引发的向外传播 。
  • 企业微信:
与自媒体时代不同,企业微信是私域流量的最外围载体 。用户在对品牌尚未建立信任之时,或许不会关注自媒体账号,也不会进群,但必须要在企业微信的通讯录里 。站在内容层面,必须理解到的是,人设就是企业微信的第一个内容 。
  • 自媒体:
无论是微信公众号、抖音号、小红书企业号,自媒体平台的内容,一方面需要在私域流量中更精准的触达,另一方面,也要成为私域流量用户与公域潜在客户之间的工具桥梁 。自媒体内容需先满足私域流量用户的内容需求 。
  • 社群:
社群需要根据品牌自身情况精细规划,通过功能的划分,设置出会员群、福利群、活动快闪群等,每一个社群的内容不仅要考虑到社群本身的功能,还要考虑如何激活群内的氛围和互动 。
02、生产内容的生产,尽可能在各个载体中根据比例和能力引导用户参与其中,一方面打造“参与感”,另一方面催生用户相互间的社交价值 。