娱乐化互动：会是电商行业的下一个主题吗？( 二 )

买下东西怎么办？在商品质量提升之后，以物流为核心的履约能力成为了新的关注点。因此，京东大力投资建设自营物流，将服务质量提升到一个新的高度。

买东西的过程能不能更有趣？这个“过程”，指的是消费者从产生购买欲望（俗称“种草”），到实际决定购买（俗称“拔草”），再到买完以后（履约/售后）的整个流程。能不能让购物本身变成一种乐趣？

从线下零售的发展历程看，购物过程的趣味化也是一条必经之路。稍微年长一点的人肯定还记得，在改革开放初期，商店的顾客只能站在柜台之外，想仔细观看商品只能请售货员取过来；开放货架的超市，大概要90年代中期才流行起来；大型购物中心、商业综合体，更是要等到21世纪初才成为主流了。时至今日，线下零售比拼的早已是文创化、IP化，这就是“长沙文和友”这种新型商业综合体火透半边天的根本原因。
既然线下零售都已经演变成这个样子了，电商平台又岂能停留在“货架式电商”的层面？购物流程的趣味性，在四五年前可能是一种噱头，在两三年前是一种有益的补充，现在则成为了一种不可或缺的核心竞争力。如果一个电商平台无法做到趣味性，那就只能进行低水平的价格竞争，从而地位不断跌落。没有平台会任凭这种事情发生！
大家对于“购物应该趣味化”这件事情没有争议，但是对于“趣味化的具体方式”则存在多种多样的理解，具体而言：

直播电商是这几年最炙手可热的风口，几乎所有内容平台都在尝试通过直播切入电商，电商MCN也成为了资本市场的宠儿。
短视频、图文等“内容种草”方兴未艾，成就了小红书这样的新兴平台，也让微博、B站找到了新的增长方向。
互动游戏暂时还没有得到足够的重视，得到的研究也很少。

然而，作为一个资深游戏玩家，我倒是觉得娱乐化互动游戏的前景最大，现在仅仅是开始而已。这里涉及到一个心理学问题：人们在玩游戏时的心态，与购物时的心态，很大程度上是互通的。
无论你喜欢玩《暗黑破坏神》这样的刷子游戏，还是《FGO》这样的二次元卡牌游戏，又或是《精灵宝可梦》这样的养成RPG，你都会理解：收集、占有和培养，是游戏的核心乐趣之一。我们在游戏内击败敌人是为了获取资源，有些资源让我们强大，有些资源则让我们愉悦。你还记得在《暗黑破坏神2》当中凑齐一套暗金装备的喜悦，或者在《精灵宝可梦》中集齐宝可梦图鉴的成就感吗？你固然享受结果，却更享受过程。因此，你愿意在这样的游戏里投入几十、几百小时，哪怕早已完成了最难的任务、击败了最大的BOSS，还是会为一个你从未收集过的东西而孜孜不倦。

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这种心态像不像购物？在满足基础的生活需求之后，我们的大部分购物行为，尤其是品牌向、潮流向的购物行为，不就是围绕着“收集、占有和培养”进行的吗？男生追逐喜爱的数码产品，像不像在《暗黑破坏神2》中追逐暗金装备？女生追逐喜爱的护肤品，像不像在《精灵宝可梦》当中尝试捕捉稀有宝可梦？无论男生女生，在购物节努力填满购物车的样子，像不像在《FGO》的限定活动期间拼命抽取卡牌？
沿着这个思路，我们会发现，购物和游戏就像一枚硬币的两面。现在大部分人觉得它们两者不搭界，是因为电商购物的“娱乐化互动”程度还不够，玩法还不够复杂有趣。但是，我们已经可以发现两者交融的迹象了。就拿这次京东好玩节的“东东玩家”跟常见的MMO手游做对比吧：