娱乐化互动：会是电商行业的下一个主题吗？

【娱乐化互动：会是电商行业的下一个主题吗？】

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昨天我习惯性的登录京东，更新了一下最近被种草的装备，看了看将近满的购物车，于是打算洗洗睡了。但是，临睡前我想起前几天发现的一个有意思的东西：京东好玩节的“东东玩家”活动，当时直接让我又晚睡了半小时。
所谓“东东玩家”，就是通过做任务获取“好玩豆”，集齐一定的数量就可以解锁菜菜卷、躺不平、不断电等等五大好玩星球的“星球宝物”，从而获得红包、优惠券和礼品等。这些星球的宝物都是当下时兴的一些趋势潮流单品，像是代餐、盲盒、曲面屏手机等，能获得的礼品也新奇有趣。
这样的活动发生在京东，让我颇有些惊讶。在我的刻板印象（相信也是大部分人的印象）里，京东是主流电商平台当中最“直男”的一个，优势在于供应链和正品率。所以，京东好玩节结合消费新趋势推出这样的趣味活动，是非常值得注意和深思。
在稍加调查之后，我发现，过去几年京东做过很多这种互动游戏的尝试，包括东东农场、东东萌宠、东东超市等平台和品类场景化互动，大促期间也会有叠蛋糕、动物联盟等不同类型的养成互动，吸引用户到平台；而在2020年双十一前夕上线的京东满天星互动平台，第一次推出了“东东世界”的互动矩阵，更是在日常联合各大品类和品牌，在品牌的超品日、新品发布等重要节点，共同进行更复杂的互动娱乐探索。上述尝试的目的是一致的——让购物变得好玩，强调购物全流程的趣味性、娱乐性。
在整个零售电商行业，这种趣味性、娱乐性的趋势已经存在一段时间了，得到了各大主流平台的认可和采纳，我们或许可以将其总结为“娱乐化互动”的探索：

拼多多创始人黄峥很早就说过，“拼多多的目标是Costco + Disney”，前者代表低价，后者代表趣味。在拼多多异军突起的过程中，果园、牧场、爱消除等小游戏的贡献不可磨灭，大幅提升了用户黏性，并且让这个电商平台具备了某种内部社交属性。
淘宝也迅速跟进，推出与拼多多类似的小游戏，以及淘宝人生这样的“虚拟社交游戏” 。现在，在淘宝APP首页，“领淘金币”（小游戏集成）已经占据了至关重要的流量C位，与多种商品折扣挂钩。
抖音最近主推的“兴趣电商”概念，归根结底也是一种娱乐化内容。区别在于，目前抖音电商的发力点在于直播和短视频内容，对小游戏、虚拟社交投入的资源尚不太多。
京东以前在这方面似乎比较低调，但是今年的“好玩节”在一定程度上改变了这种局面，活动时间、热度、参与品牌和玩法的丰富性均与传统的电商小游戏有一定差别，可以说已经把“好玩”的娱乐化互动种草方式提升到了新的高度。

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我个人的观点是：“娱乐化互动”很可能代表了零售电商的一种可探索方向。这是电商行业自然发展的结果，也是移动互联网深化发展、用户体验的要求不断提高的结果。
简而言之，过去二十年，国内零售电商行业经历了四个发展阶段，分别致力于解决四个至关重要的问题：

有什么东西可买？在互联网发展早期，网上能买到的商品种类及其稀少。早年的淘宝试图通过C2C的方式解决这个问题。
东西质量如何？商品种类逐渐丰富之后，消费者更重视正品率和质量。京东商城因此横空出世，而淘宝的B2C业务也逐渐发展为天猫。
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