“全球第一”的波司登，离高端化还有多远？( 三 )

在波司登遭遇暴击的2013年，一个总部位于加拿大多伦多，名叫“加拿大鹅”的羽绒服品牌建立了电商网站，开启了直销业务。在此之前，加拿大鹅只通过零售商渠道经销，而且直到2016年才设立线下直营店。
此外，很多年来，加拿大鹅几乎没做过主动营销，基本都是被动曝光。2013年融了2.5亿美元资金后，才开始拍宣传片营销。
与波司登的勇猛精进相比，这家成立于1957年的老品牌看起来简直太佛系。
可与这样“落伍”的状态极不相称的是，加拿大鹅的业绩在火箭般蹿升——2001年，其收入仅约300万美元，到了2010年，收入已近1亿美元，8年后，这个数字进一步刷新为5.91亿美元。
更重要的是，加拿大鹅在不断推出数款爆款后，价格不断提升，在消费者心中已经成为奢侈品一样的品牌，风靡全球，也引来了大批假冒仿品，每年数以万计的冒牌加拿大鹅在市场上流通，甚至有的国家每年新出售的仿品的件数约是正品每年总产量的3倍。

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在中国，加拿大鹅的影响力也不断上升，并在2018年正式进入中国，当时北京三里屯的加拿大鹅旗舰店开业时，虽然平均需要在寒风中排队30分钟才能进店，但是依然挡不住抢购者的热情。
包括波司登在内的中国品牌羽绒服均价在1000元以下，而加拿大鹅却能轻松卖到5000元，给迷茫中的波司登上了一课。
在加拿大鹅展示羽绒服界的天花板可以有多高时，优衣库、Zara、HM等四季服装品牌也接连推出价位与波司登接近的羽绒服，并且攻城略地，2016年天猫“双11”时，波司登登上全行业预售前十；在女士与男士羽绒服TOP10的两个榜单中，波司登共有3款羽绒服上榜，优衣库却有5款羽绒服上榜。

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【“全球第一”的波司登，离高端化还有多远？】面对高端品牌和四季服饰对市场份额的蚕食，波司登不得不果断决策。2017年底，高德康痛下决心，关店700家，一口气砍掉了全部的新增业务，彻底回归羽绒服。
而如何让顾客在消费羽绒服的时候优先选择波司登，这是转型的起点，也是解决企业难题的关键。
想要扭转品牌形象，唯有自我颠覆。
作为一个40多岁的老品牌，波司登的消费人群年龄偏大，而只有让品牌更年轻、洋气，才能抓住更多新消费人群。
于是，波司登在产品上重新设计，风格有了明显改变。
也学加拿大鹅、Moncler等的曝光操作，登上了纽约时装周，引来多家媒体的传播报道，自此，波司登频频出现在米兰时装周、伦敦时装周……
此外，为了迎合新战略下的目标市场——年轻消费者的消费习惯和生活方式，波司登缩减了在传统媒体上的投放量，增加了互联网新媒体渠道的投放。
在渠道方面，波司登开始优化门店，并不断拓宽线上销售渠道。而为了降低库存成本，波司登开启了数字化转型，这次转型被高德康认为是第二次“差点要了命”的难关，第一次是痛下决心回归羽绒服业务。
做数字化一开始阻力非常大，首先造反的是店长，原来他每月进一盘货，进什么退什么，都是他说了算。现在要求一星期进一盘货，而且进什么退什么，还要听大数据的。问题是系统还不稳定，有的时候会死机或崩盘。
那两年，每周都有人找高德康哭诉或告状，他都黑着脸顶回去。就这样一直顶着，效果才慢慢呈现了出来。进销存打通了，然后就是生产线的全面改造，再接着是物流智能化系统。