“全球第一”的波司登，离高端化还有多远？( 五 )

可是，波司登当年也是一个强大的品牌，为什么做的男装、女装就没人买呢？
实际上，引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类。
只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，我们把消费者的这种行为特征称为“用品类来思考，用品牌来表达” 。
比如，消费者想要购买一瓶饮料的时候，通常会先考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出可口可乐的名字，或者走到可口可乐货架面前把它拿走。
当年诺基亚面临的挑战，本质是其代表的传统手机与智能手机品类的竞争。随着智能手机品类逐步取代传统手机，诺基亚品牌的也就没落了。
所以是先有品类，后有品牌，然后有形象。
看看苹果，从电脑到触屏手机，再到平板电脑，都是开创了一个品类，在消费者看来跟别的产品区别开来。
当年波司登的崛起也正是抓住了这一点，市场上羽绒服品牌林立，差别度很小，但没有一个非常强大的领先品牌，波司登通过时尚的设计、精准的营销率先将其与其他品牌区分开来，成为了用户心智中的代表品牌。
卫龙辣条也是采用了同样手法，大家都知道辣条这个品类，但辣条界没有个公认的品牌，卫龙从产品、营销、包装等各方面让自己鹤立鸡群，从而抢占了用户心智，大家一想到辣条就想到卫龙这个品牌。
百度的CEO李彦宏曾经对他的品牌总监说：“我们不需要谈品牌，我们的目标只有一个，做中文搜索第一。”此可谓一言中的。
巨头最怕的也是某个品类里的王者。
电商企业Quidsi旗下的Diapers.com网站在母婴用品的垂直品类上是亚马逊最强劲的对手，仅仅是尿布这一个品类，2010年就卖出了5亿包！迫使亚马逊以5.4亿美元将其收入麾下。
几年前，令亚马逊败北的品类是鞋子，它在鞋的垂直品类上根本竞争不过谢家华的Zappos，只能以8.7亿美元的高价将其收购。
相反，很多高知名度的品牌都因为未代表任何品类而十分虚弱，同样做服饰的南极人就是个鲜明的例子，曾经南极人也是个家喻户晓的内衣品牌，但现在，其经营范围开拓到了服装、家纺、户外用品甚至食品，万物皆可“南极人”，也逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力。
这也就不难解释波司登的经历了，提到专业羽绒服，很多人都会想到波司登，但提到男装、女装、童装，谁会想到波司登旗下的品牌呢？
在这些领域里，已经有了太多品牌占据了消费者心智，也就是所谓的“专家品牌”，波司登的男装、女装竞争不过这些专家品牌。
品牌该怎样做多元化延伸？
简单来说，还是进化的思维，多元化是“分化”而来的，不是“融合”来的。
翻看商业史会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。
比如计算机行业，最初是巨型计算机，然后分化出个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，诞生了数十个全球性品牌以及上万亿美元的市场。
在企业通过主导了一个品类的用户心智之后，才应该根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类。这样逐步推进，最终实现多品牌布局。
分化并不是市场细分，市场细分更多的在于更好地满足现有的消费者需求，分化则更多的是创造新的顾客和需求。
芬达是可口可乐公司推出的第二个软饮料品牌，它开创了橙味汽水品类。雷克萨斯是丰田公司推出的第二品牌，它开创了日系豪华车品类，在此之前，本田已经推出中高档汽车品牌讴歌，但讴歌处于中档和高档之间的泥泞地带，雷克萨斯成为第一款真正意义上的日系豪华车。iPod是苹果公司第二个成功的品牌，它开创了海量音乐播放器品类。